文/耀琪

临近中秋佳节，月饼过度包装再次成为话题。据报道，广州限制月饼过度包装专项整治行动8月30日启动，不合格生产企业将被重点监管。

控制月饼包装，这是一直以来政府倡导的做法。监管部门强调限制过度包装，更多的是从垃圾分类的源头，即垃圾减量角度出发的。简而言之，就是希望消费者只是吃那个月饼就够了，其他都是多余，都不应该提倡，更不能成为社会风气，增加购买者负担。

不过想深一层，一个企业卖什么样的月饼，是精包装还是简包装，还真的不是完全由自己决定的。如果把月饼盒做大就能远超出边际成本，卖多几倍的价格，证明市场有需求，那么企业的包装冲动是压不住的。相反，如果企业目标定位错误，一味模仿大包装，结果做多错多，不用政府去监督，这种月饼也只能留给企业自己消化了。

在市场自由竞争之下，商家在选择月饼形式上，追求的其实是如何突破。因此，有一定品牌的月饼，最终呈现出来的往往就是礼盒型的。这种礼盒非常明显地体现了中秋节作为社交的属性，商家千方百计通过创新设计来提升送礼者的档次需求。至于包装，也从当年纯粹的土豪包装，转变成功能性式样。比如搭载名茶、茶具、酒杯甚至相关的文创用品等等。

如此一来，其实就会给市场监管带来不小的难度。因为压制有水分、假大空的礼盒容易，但是要割舍产品跨界搭配，却不是那么容易一刀切的。因为并没有规定卖月饼不能搭载蓝牙鼠标或者进口红酒。至于企业，其实也是有风险的。因为它需要在自用型和社交型两个细分市场上平衡，物美价廉简包装的，销量大可能不赚钱；但是礼盒丰富、很上档次的，也可能市场太窄，售价太高没销路。

要理解月饼过度包装问题，还得尊重市场的真正现状。企业不会清晰告诉消费者和监管者该产品是用来自己吃还是用来送人的。但是购买者自己都是会选择的，而且也基本不会被陷入无从选择的境地。通过市场大浪淘沙式的选择，究竟是裸售、散装、纸盒还是铁盒、竹盒好，消费者自会均衡其得失。实在华而不实的包装产品，可能也是最容易被忽略的。

可以说，政府多年提倡的环保、减量、节俭，这种观念已经逐渐深入人心。响应减量，企业也会在包装上推陈出新，跟随时代的审美而变化，但不排除有些环保材料本身就价格不菲。因此监管本身也需要不断修正，与时共进。至于土豪式、无创意、山寨式的包装，只会被一部分人接受，其实是无须多虑的。

来源 | 羊城晚报
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