菠萝逆袭成为超级网红,这次荔枝要向菠萝学什么?
2021-04-07 21:24 羊城晚报•羊城派 原创
广东(梅州)柚、阳西生蚝、惠来鲍鱼、澄海狮头鹅也找菠萝“抄作业”

文/羊城晚报全媒体记者 许悦
图/陈北跑

徐闻菠萝应该没想到,今年自己竟然成了超级网红,从3月初上市至今一个多月,“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”“广东喊全国人民吃菠萝”等话题网络总阅读量超过15亿人次。菠萝的平均田头出售价,甫一上市时站到了4元/公斤的历史高位,现在稳定在3元/公斤左右。

回望五年前,徐闻菠萝滞销烂在田里,主要品种“巴厘”的田头收购价跌至0.50元/公斤,远低于1.60元/公斤的成本价。当是时,各方“救市”,勉强帮助徐闻菠萝挺过难关,羊城晚报2016年的深度报道《同是佳果命不同 菠萝要向荔枝学什么?》引发了广泛的关注。

如今五年过去了,徐闻菠萝摇身一变成为农民的致富果,以徐闻菠萝常年70万吨的产量计算,产值从四年前的3.5亿元攀升至21亿元。“菠萝的海”成了广东农产品营销的接力“第一棒”,然后带动荔枝、龙眼、柚子等一棒一棒走好。

五年时间,徐闻菠萝如何从“后进生”逆袭为“排头兵”?当年为菠萝传经送宝的荔枝,如今反过来要向菠萝学什么?

“菠萝的海”孕育出一个营销密码

徐闻是中国最大的菠萝产地,被誉为“菠萝的海”,这里的菠萝种植面积达35万亩,常年产量近70万吨,面积及产量超过全国的1/3。中国每10颗菠萝,就有3颗产自徐闻。菠萝卖得好不好,关系到当地众多农户一年的生计。

菠萝经常性滞销,问题出在哪?2019年2月,广东省农业农村厅针对如何解决“生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收”这一痛点,组成徐闻菠萝专项工作组开展专题研究。诊出了徐闻菠萝的几大痛点,包括菠萝种植面积虽然逐年增加,但菠萝产业近年来屡生产屡滞销,鲜果滞销现象之前在徐闻每隔一两年都会发生,生产者得不到应有效益,百姓增产不增收问题突出等。

对症下药,广东启动了徐闻菠萝“12221”行动,即推出“1”个菠萝大数据,组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍,拓展销区和产区“2”大市场,策划采购商走进徐闻和徐闻菠萝走进大市场“2”场活动,实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

抓与不抓不一样,系统抓与碎片化不一样,行政部门自己抓与联合市场力量引导市场力量抓不一样。以产销对接为目的,配以有效的宣传推广,“12221”的成效当年就显现了出来。

到2019年4月,徐闻已售出鲜果约42万吨,占上市量70%,剩余30%大部分也签订了采购合同。徐闻传统菠萝品种“巴厘”的田头出售价,从2018年同期的0.40-0.80元/公斤,上升为1.60-2.20元/公斤,部分超过2.60元/公斤。果农喜上眉梢,当年第一季度,全县25个邮政储蓄银行网点年增存款6.8亿元,仅菠萝产区曲界镇支局年净存款超1亿元。

当年一份给省分管领导的报告中,复盘了“12221”的作用:

一是菠萝大数据的作用,采购商指数和菠萝采购价格指数,使政府部门了解产销情况、农户掌握市场信息、采购商对接和组织供需市场,从而带动整个菠萝市场体系良性发展;

二是采购商联盟的作用,采购商结构从小批量、低端采购为主向大宗、中高端采购引入发展,带动了高品质菠萝的销售,推动菠萝品种结构调整;

三是销区市场的作用,不仅持续带来采购热潮,更推动了“徐闻菠萝”的品牌建设;

四是徐闻县委县政府转变观念,以市场为导向,提前谋划,各部门联动实施“12221”行动,从资金上、政策上、行动上为徐闻菠萝市场营销提供服务,系统地推动了菠萝产业市场体系建设。

改变观念,农业人有了强烈的市场意识

“12221”给徐闻当地最大的改变是什么?“我觉得是改变了大家的观念。”2019年正在徐闻挂职副县长的刘义存告诉羊城晚报全媒体记者:“‘12221’让农业人有了强烈的市场意识,认识到市场和生产要两手抓、两手硬,要让市场引领生产,教会了基层的干部和农民如何找市场,如何与市场对接。”

从2019年开始,刘义存这位“菠萝县长”“菠萝博士”致力于将菠萝卖到大上海。如今,“12221”中“拓展销区和产区两大市场”的模式已经非常成熟,徐闻菠萝也从抢滩大上海,到如今剑指全球市场。

4月7日,全球菠萝城市品鉴中国行全面启幕,西安、兰州、乌鲁木齐、哈尔滨、武汉,一城一站,次第铺开。另一条线,“广东菠萝甜蜜中国行”上海站近日也销售火热,菠萝一到货就被抢购一空。

农业人抓市场还给业界贡献了很多金点子。3月初徐闻菠萝还没大量上市前,徐闻菠萝高铁专列已经启程,带着徐闻菠萝跨越14个省市,与全国人民共享这份来自祖国大陆最南端的甜蜜。紧接着,“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”“广东喊全国人民吃菠萝”等话题霸屏热搜,至今网络总阅读量已超过15亿人次。

徐闻菠萝在这个春天成了超级网红,朋友聚会坐下来,“上盘车厘子”变成了“切个菠萝”。“菠萝姐”吴建莲,这位徐闻县菠萝协会会长,当年菠萝滞销时,不忍心看到马路边到处是果农丢掉的菠萝,投资建立了菠萝干生产线,如今徐闻菠萝干已经供不应求。

三年实践,“12221”托举起一组数字:徐闻菠萝的平均田头出售价,2018年0.50元/公斤、2019年2.40元/公斤,2020年3元/公斤。以徐闻菠萝常年70万吨的产量计算,2018年产值3.5亿元、2019年16.8亿元、2020年21亿元。

这次荔枝要向菠萝学什么?

菠萝还在热销,3月30日,广东已经开始喊全球吃荔枝。

2016年菠萝滞销时,荔枝在冷链物流、错峰上市等方面,给了菠萝很多的借鉴经验。如今,“菠萝的海”孕育出的营销密码,反过来带着“菠萝的海”成为广东农产品营销的接力“第一棒”,然后带动荔枝、龙眼、柚子等一棒一棒走好。

这次荔枝要向菠萝学什么?荔枝大市的高州市市长朱春保告诉羊城晚报全媒体记者:“高州荔枝和徐闻菠萝产业相似,产量大,品质优,但市场如果跟不上,容易出现滞销。菠萝今年逆市好销,给了我们很大的信心,也有很多经验模式值得我们高州荔枝学习借鉴。”

“特别是‘12221’中打头阵的‘1’,即建立一个农产品市场大数据,以大数据指导产销,透过它,政府部门了解产销情况,采购商把握供需走向,果农掌握价格行情。现在茂名也建立了荔枝果园虫情监测预警系统、水果质量安全溯源系统、集配交易平台、全产业链可视化展示平台,打造荔枝产业大数据中心。但是在整个大数据平台的完善和运用上,我们还有很多地方要向徐闻学习。”

徐闻菠萝高铁专列也让朱春保拍案称绝,“这让‘菠萝的海’真正做到了美名远扬,香飘四海。这是一次成功的营销,我们可以借鉴徐闻经验,借助开通荔枝号高铁、荔枝号航班等,使全国‘天上地下’都能看到高州地方特色农产品品牌,提升高州荔枝社会认知度。让高铁不再只是一种单纯的交通工具,而是作为一张张名片,把广东默默无闻却能惊艳四方的特色农产品传播到全国各地。”

“小切口”一窥数字农业的巨大可能

跟着菠萝“抄作业”的,还有“广东(梅州)柚”“阳西生蚝”“惠来鲍鱼”“澄海狮头鹅”等广东特色优势农业产业,学的不仅仅是“12221”,还有数字农业的十八般武艺。

但徐闻菠萝也是“被迫”成为广东数字农业的试验田。2020年与徐闻菠萝丰收同步的,新冠肺炎疫情来了。当是时,受疫情的重创,全国的农产品流通普遍遭遇前所未有的困难和挑战。在徐闻,客商往来停滞,车辆运输受限,菠萝没人摘了,消费同样疲软。面对这盆迎面的冰水,当地的党政干部和果农们心里凉了半截。

传统营销模式被切断,直播带货、短视频营销等互联网手段被迅速用上。到3月17日,徐闻菠萝销量已接近总产量的50%,部分还在田里的菠萝也已经被订购。价格从1月底约0.6元/公斤,逐步上升至2.6至3元/公斤,部分菠萝甚至可达3.60元/公斤。徐闻菠萝主产区曲界镇,当年仅邮政银行农户存款余额就达12.56亿元,同比增长2.65亿元,增长率达26.68%,在疫情下打赢了一场菠萝销售的逆转战。

对于这份沉甸甸的成绩单,最大的贡献来自于“线上”两字。疫情发生后,广东省农业农村厅迅速将“12221”升级为网络营销行动,也正是徐闻菠萝的这次实践,拉开了一个小切口,广东得以一窥数字农业的巨大可能。

特别是在疫情期间建立的广东农产品“保供稳价安心”数字平台,在很短的时间内就推动了一批传统农业企业走进数字经济,帮助农民和农产品走出困境重塑了农产品供应链模式,让“小农户”与“大市场”实现低成本的对接,为疫情之下的广东农产品营销提供新思路。

不仅如此,迭代升级后的“12221”农产品市场体系,正面迎战疫情的网络营销新“打法”,当年就被复制到广东荔枝的身上,“线上+线下”、“国内+国际”两步走,助力2020年的广东荔枝打了一场极为漂亮的营销逆转战役,为此后广东的农产品营销和农产品品牌打造开辟出一条新路子。

今年1月份发布的《广东荔枝产业高质量发展三年行动计划》,2月份发布的《2021 广东菠萝“12221”市场体系建设实施方案》,都透露出广东发展传统优势产业的路线图:通过打好产业牌、市场牌、科技牌、文化牌,让粤字号优质农产品从“精而美”升级为“大而强”,以菠萝、荔枝等产业的“小切口”推动农业产业的“大发展”,为广东推进乡村产业振兴奠定坚实基础,奋力推动广东实施乡村振兴战略走在全国前列。(更多新闻资讯,请关注羊城派 pai.ycwb.com)

策划 | 吴江
来源 | 羊城晚报•羊城派
责编 | 李志文