文、图/羊城晚报全媒体记者 梁栋贤

按照往年惯例，每年3月中旬到4月都是家居行业的消费旺季，今年受新冠疫情影响，情况变得比较特殊，不少消费者宅在家中，倒逼家居企业从春节之后，就真正开启线上销售之路，他们以直播等方式预热、蓄客、带货。

直播主角：网红、设计师、老板齐上阵

一个麦克风、一台电脑、一个摄像头，甚至是只要一台带摄像头的笔记本电脑……看似直播带货所需要的工具不多、门槛也不高，但要在众多直播当中杀出重围其实并不简单。

首先，带货的主播要有卖点。羊城晚报全媒体记者观察家居行业几次比较热闹的直播活动后发现，能成功带货的主播，要么是网红，要么是专业设计师，有的甚至是企业老板亲自上阵……反正身份各异，各有卖点。

诗尼曼家居正持续推出“品质筑+无甲醛添家直播季”活动，商家反映，第一周直播观看人数超50万人次，近5万人咨询预约，订单持续增加。此后，借助“三八妇女节”“3·15”等不同消费节点进行直播销售，每次直播，直播间内的观众都超过50万人次。

好莱客家居则由营销中心总经理库腾和奥运冠军、知名女排运动员赵蕊蕊联手直播带货。据好莱客官网的统计数据显示，该场直播实现336.2万人在线观看，整个活动，线上直播超40场，观看人数约843.1万人次。

索菲亚家居近期的直播邀请了有“淘宝第一主播”之称的薇娅带货，观看者达到1270万人次。

尚品宅配找来拥有3000万粉丝的家居界“IP设计师阿爽”，在各大直播平台开启“超级直播团购”活动，观看人数据称达到770万人次。

直播内容：积极互动，光推销可不行

从直播的内容看，成功带货的主播要介绍产品，但不能光介绍产品，给人强行推销的感觉，还要与消费者积极互动，在线分析装修经验、搭配技巧等信息。

3月14日，诗尼曼的直播由董事长辛福民亲自登场，消费者在与他本人的交流互动中，了解企业底蕴，增强了对产品的信心；而且，董事长是企业的决策者，往往可以给消费者“在直播间落定会有最低折扣”的暗示。

薇娅每次直播推出的都是一系列的产品，其中针对索菲亚的只有17分钟，她先以索菲亚品牌做铺垫，再开始带货，期间不刻意推销，而是和索菲亚集团设计中心总经理黄小棵、直播间观众进行三方互动，随时关注观众提出的问题，实实在在地进行解答，最后才引导观众预订衣柜。

尚品宅配的直播，同样是在轻松愉快的聊天过程中进行，把握家居产品的设计细节、消费者痛点，能预订成交也就水到渠成。

当然，要实现线上交易还需要有相应的服务。黄小棵表示，为了配合直播带货效果，疫情期间，索菲亚还推出在线测量、在线设计等服务，让消费者足不出户也能享受定制服务。

直播效果：不但能蓄客，还能带货

在近期的直播中，家居企业采用的直播平台越来越多，抖音、快手、淘宝、京东等。2月19日《淘宝经济暖报》数据显示，厂家直接上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%，其中，服饰、美妆、家居三个行业的线下门店直播最为活跃。

为什么家居企业如此积极推直播？金牌厨柜高级副总裁孙维革的说法较有代表性。他认为，由线下营销转至线上是形势所逼、形势所驱、形势所需。要生存，就必须学会快速转型，在存量中“抢吃”。除了生存与转型需求，直播等一系列线上营销动作还有一个重要的作用——提振军心。

以往，有不少家居企业都反映，做线上搞营销活动，主要作用是为线下实体店引流，这一点，销售非标准化商品的定制家居企业感觉就最为明显。去年，有定制家居企业反映，虽然，来源于线上的消费者越来越多，但90%以上的客户还是会由线上客服引流到实体店，看了样板才最终购买，直接在网上下单的消费者并不多。

如今，随着各家居品牌在线上销售的订单增多，评论数量也随之增多，在线上平台的口碑逐渐形成，让越来越多人敢于直接在线上下单。

据介绍，进入2020年以来，诗尼曼家居已累计进行60余场直播，通过直播累计收获近8000张订单，光预收定金总额就达3000余万元；在薇娅短短17分钟的直播时间内，据称共带货6000单以上，若按索菲亚往日的客户平均单价是3万元来估算，可带来约1.8亿元的销售金额。

阿爽主持的那场直播，成交订单1.39万笔，若按尚品宅配以往的户平均单价测算，预计可提前锁定超过4亿元的销售额；好莱客官网的信息显示，3月份其推出超40场线上直播，订单超7万单。

趋势预测：直播带货或将成为新常态

正因为有实际带货功能，家居企业的直播如今越来越常态化。

诗尼曼家居执行总裁黄伟国表示，早在2018年诗尼曼就已经组建直播团队，并投入20多万元购买直播设备和打造直播间。如今，还推出“学霸计划”“诗尼曼学堂”“直播排位赛”“网红俱乐部”等活动。据悉，网红俱乐部计划每月推超40场网红直播，“老诗机”学堂系列直播调整为每月4-8场，天猫直播和京东直播每月计划2-3场。

辛福民表示，网络直播销售是家居行业未来的一条“主赛道”，这次疫情更推动家居行业往这条“赛道”走。日后，家居行业在网络直播销售中将有无限可能，唯有提前布局才能取胜当前，立足未来。

好莱客家居也将直播作为长期战略推进。该公司联手各地经销商，布局天天直播，通过淘宝直播间将门店促销活动搬到线上，实时与消费者互动，多触角吸纳来自天猫的新客流，为终端输送客源。直播期间，总部派专人到门店进行一对一培训、辅导、跟踪、复盘，通过直播进行小额收定，锁定潜在意向客户。

尚品宅配总经理李嘉聪表示，像阿爽这样的“网红设计师”，在2020年将会打造10-20个。未来将展开“平台+IP+内容+渠道”模式，线上与线下深度融合，智能化、产业互联网化与商业模式的创新，将成为家居行业新的发展契机。
(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城晚报·羊城派
责编 | 邓伟东