文/羊城派记者 陈亮 实习生 张怡轩
图/羊城派记者 梁喻

1月12日，“新青年 新媒体”2020新媒体行业南方峰会在羊城创意产业园的中央车站举行，网易传媒文创事业部运营总监文处萄受邀出席本次峰会，并发表了题为《爆款营销：公众号+与内容产品化趋势》的主旨演讲。

入职网易7年，深耕H5四年，文处萄见证了H5的诞生，也亲手参与打造了网易系列H5爆款。会后，文处萄接受了羊城派记者的专访，分享了他对内容生产和爆款营销等的看法。

内容生产瞄准“公众号+”

文处萄认为，新媒体占据主流的时代，内容成为连接流量与消费的核心节点，用户在消费环节中对于气质和精神属性的关注日趋主流，以往单纯的品牌知名度与消费转化的连接已经不复存在。回顾过去的2019年，内容产业都在谈什么？“从视频化、IP化到爆款效应，内容生产已经从增速竞争过渡到识别度竞争阶段，流量不会不加区分地在内容间分配。”

在内容生态日趋多样化的过程中，网易凭借其优势在H5领域独占鳌头。网易哒哒，为网易传媒文创事业部旗下的创意工作室，日常生产创意H5和条漫内容，作品风格新颖有趣，主要面向年轻人群体。哒哒工作室以“世界没那么正经”为内容创作宗旨，近两年创造了《我的新年Flag》《测测你的哲学气质》《饲养手册》等H5爆款作品，同时，他们也创造了《这个年轻人，惊艳了全世界！》《你永远追不上一个深圳人》等多篇条漫爆款作品。

文处萄在演讲中提到“公众号+”这一概念。用户对更新颖、更丰富的内容需求在提升，广告主对内容跨平台传播的要求也更高，在小程序、表情包这些原生内容和类似H5的外链内容之外，更多内容以“公众号+”的形式补充进来，比如公众号+漫画（条漫）、公众号+视频（视频节目）、公众号+互动（SVG图文）等。

追求内容产品化 持续输出爆款

想要解决内容生产的难题，就要培养内容产品化思维。文处萄指出，内容产品化有五个特点，即关注品类协同、强调用户需求、工作流程标准化、打造内容辨识度和提升变现能力。

内容产品化的核心，正是持续输出爆款。在内容可以稳定产出后，爆款率成为新的挑战，而爆款的产出需要与日常业务调性和品质保持连贯性，追求协同和效率，才能保障爆款的持续输出。对于网易来说，其爆款内容营销打法主要有三：一是从内容传播而非产品推广角度出发；二是以用户分享为内容选题和标准判断的最高指标；三是以创新为核心，将内容精细化打磨，瞄准年轻人市场。

那么爆款之间有没有共性？文处萄表示，所有爆款内容本质上都与人的情绪有关，可以说内容是“调动用户情绪的一种方式”。想要打造爆款，必须读懂用户的情绪。“不同于积极和消极的情绪划分，我们从内容角度划分情绪，分类为高唤醒情绪和低唤醒情绪。”文处萄说道。高唤醒情绪包括亢奋、愤怒、焦虑等，容易起到“带节奏”的效果，引导用户“出圈”；低唤醒情绪则是悲伤、满足等，用户不会受到明显启发，没有分享的意愿。

以网易去年的H5作品《她挣扎48小时后死去，无人知晓》为例，看似是负面新闻，却能带动用户产生愤怒的情绪，主动分享转发，调动大家的环保意识，这是符合引导社会舆论正能量风向的，可以说是一种正面的“带节奏”。

在内容流程标准化方面，文处萄特别提到一种“复盘”文化。当一个H5作品成为爆款后，工作室会在每个环节复盘该作品，确定其引发用户的“High点”。如果一个H5作品上线后失败了，团队也会进行复盘，通过标准化的流程把控内容产品的每一个节点，规避反面案例，进而提高产品的爆款率，实现持续输出爆款。

寄语新青年：看长远、沉住气、负责任

在H5领域，网易一直在缔造和刷新爆款。文处萄表示，从数量、时间到人力、物力，网易在底层条件上具有突出优势，尤其体现在团队建设方面。目前，网易以工作室模式进行内容创作和生产，“我们应该是互联网公司中第一个专门为H5设立工作室的。”文处萄说道。“曾经还专门开发过做H5的后台，与别家相比，网易在技术资源和人力配备方面有着先发优势。”

这种先发优势源于工作室具备独特的人才培养和激励机制。文处萄向记者介绍，网易哒哒工作室和沸点工作室有两个招聘偏好，一是要求从业时间三年以内，二是着力培养实习生。前者是希望内容年轻化，抓住年轻人的注意力；后者则因为实习生更容易理解、融入团队。年轻血液日益成为网易团队创新创造的关键力量。文处萄还提到，2019年网易传媒设立了一个新的激励方式，直接根据传播效果的不同量级提供不同额度的奖励。

文处萄作为青年新媒体人中的一员寄语青年人，“期待大家一直保持与新鲜事物的接触，眼光放长远，不固步自封，永远以一种谦卑的心态了解行业、世界和时代的变化。还要沉住气、不放弃，调整心态，打磨细节，对自己和用户负责，总能慢慢做出成绩。”(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城派
责编 | 江文华