文/羊城派记者 沈钊 实习生 昝璐烟

“口红一哥”李佳琦直播5分钟卖出15000支口红；“带货女王”薇娅直播2小时，销售额超2.67亿元……今年以来大热的直播带货，在给各大电商平台带来大两GMV的同时，却也“翻车不断”，直播中“不粘锅粘锅”“状元蟹不是大闸蟹”等话题频上热搜。

网红带货状况不断，商务部发话了。11月14日下午，商务部召开例行新闻发布会，商务部新闻发言人高峰答记者问时表示，网络直播促销作为一种新兴的电子商务营销模式，可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。同时任何业态模式运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益。接下来，将继续会同有关部门推动电子商务的规范化发展，切实维护电子商务和广大消费者合法权利。

一问：直播带货是广告？本质与传统广告相同

直播带货在2019年究竟有多火？根据艾媒咨询此前发布的《2019上半年中国在线直播行业研究报告》，2019年中国在线直播用户规模预计超过5亿，其中超过5成的直播平台用户观看过明星/网红电商直播。该报告认为，随着直播电商的进一步落地，市场发展或将持续加速，电商+直播或将成为连接人、货、场的重要模式。而在刚刚过去的天猫双11，仅用时01小时03分，淘宝直播引导成交额超去年全天；11日08时55分，淘宝直播引导成交额已突破100亿。

那么，究竟什么是直播带货？主播给粉丝“种草”，与朋友之间的“种草”一样吗？“直播带货是基于短视频或者互联网平台的一种广告、营销行为。”在接受羊城派记者采访时，上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽这样表示，如李佳琦、薇娅这样的专业直播主播，类似于电视购物中的导购或者主持人。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣也告诉羊城派记者，《广告法》中对广告定义为通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或服务，直播带货表现形式更为活泼且具有互动性，其本质与传统的电视广告是一样的，都是一种广告行为。

二问：主播带货靠谱吗？消费者需理性判断

即便是广告，品牌商也会找符合自身品牌定位的明星来进行代言推广，如果明星与品牌之间发生了“错位”，就容易引起消费者的不满及怀疑。而在直播带货中，却似乎不是如此。

打开各大直播平台，可以看到才艺主播、游戏主播、户外主播都在卖货。如果主播自身是某品类商品的达人，对产品具有深刻的了解，能够帮助消费者们避雷，那也无可厚非。但如果卖美妆产品的主播转身就卖起了家居用品、生鲜农货，只怕不少人心中免不了嘀咕一句：靠谱吗？

“直播带货的含金量要消费者自己去判断。”对此，崔丽丽认为，网红直播带货与达人、关键意见领袖带货是有区别的，直播带货并不一定会从专业角度出发，对产品产生认可了以后才带货，而是通过主播的镜头感染力、个人粉丝号召力，将商品推销给消费者。

崔丽丽对羊城派记者表示，直播带货在未来一段时间内可能会是相对主流的营销方式，消费者通过观看直播，可以“眼见为实”地去了解产品的新功能、新用法，形象地了解产品的新特性，但对于主播推荐的产品，仍然需要理性地去看待。

三问：出了问题谁负责？假冒伪劣主播同样要担责

“人肉聚划算”“线上奥特莱斯”“全网最低价”……许多网红通过“高性价比”吸引了无数粉丝，并且以此创造出多个“亿元直播间”的财富神话。但藏在性价比之下的假货、三无产品等商品质量问题需要消费者时刻警惕，购物体验差可以“退款”挽救，一旦购买的产品损害了个人健康，那就得不偿失了。

而问题产品出现在直播间里，究竟是主播还是平台的问题？崔丽丽表示，按照《广告法》的规定，明星代言产品，一旦产品出现了质量问题，代言人和广告机构应该承担相应的责任。此逻辑应该也适用于互联网平台，即主播推荐的产品出现了“假冒伪劣”等质量问题，主播也要为此承担责任。

崔丽丽还表示，监管部门要针对电商制定相应条例，推出专门针对于短视频或者直播的法律法规，对直播平台或者购物平台起到监督监管责任。网经社电子商务研究中心特约研究员、资深金融律师董毅智表示，平台为了完成业绩，希望能够通过网红直播带来流量转化，因此双方（购物、直播平台和主播网红）之间有某种默契，因此让平台自身做监管很难，需要监管部门和媒体去监督，同时，消费者自身也要提高警惕。

蒙慧欣则提醒消费者，首先要提高对商品的判断能力，对于低价、小众的商品应当理性购买；其次，在购买商品时有取证维权意识，及时保留网红推荐图片、视频等作为证据；最后，遇到消费维权“瓶颈”时，可以选择向消协等部门投诉，甚至提起法律诉讼。

直播带货需依托专业平台

“直播带货最近很火，但不是所有产品都适合直播带货的模式。” 在接受羊城派记者采访时，艾媒咨询CE0张毅分析表示，标准化的产品千万不要寄望通过直播电商带来大量销售的这种期望值。

张毅分析认为，直播带货最好还是要依托于专业的平台，主要是一些电商平台。知名的电商平台本身应该具备比较完善的审核和惩罚机制，对于主播本身的言行，或者对产品的介绍具有把关作用。此外，平台上的直播带货的品类可以更加多元化，但是对于主播的专业度也将有更高的要求。

来源 | 羊城派
图片 | 视觉中国
责编 | 严艺文