话题主持/羊城晚报全媒体记者 吴瑕

今天（11月11日），一年一度的双11“大战”在超长预热和前奏中迎来了正式冲锋，前方参战的电商公司纷纷发来实时战报：

天猫在凌晨30分时成交额破3723亿元，超去年全天的2684亿元，再次刷新纪录；京东宣布在凌晨零9分时成交额突破2000亿元；苏宁易购则宣布仅用时19分钟，苏宁全场景生态渠道GMV破50亿；小米也宣布在凌晨50分时其双11全平台支付金额破20亿元。

从数据上来看，这场大战的激烈程度可见一斑，平台和商家拼尽全力，消费者分分钟从“剁手族”变“吃土人”，促销吐槽与薅羊毛的喜悦、等快递与拆快递的悲喜循环……相似的戏码上演了12年，喧嚣背后你看到了什么？

狂欢12年：
没完没了的数据大战

为弥补上半年因疫情造成的损失，今年双11“光棍节”变“双棍节”，堪称“史上最强”：10月下旬，各大电商就纷纷宣布启动双11，消费者可提前在11月1日-3日就发起第一波剁手潮，11月11日当天只是第二波。

作为双11“一把手”，天猫从最初的0.52亿，到今年的3723亿，每年双11，阿里那个滚动的电子大屏就成了所有媒体关注的焦点。

2009年，据说是时任淘宝当家人的“逍遥子”张勇创造了双十一购物节。当年，淘宝第一场双11促销只有27家品牌参加。张勇自述，当时做双11的初衷是为了“活下去”：“我想出这个真是没办法，要活着，因为当时是B2C的新兴业务，所有的品牌企业刚刚接触互联网，互联网很美好但是怎么做不知道，我们需要一件事让消费者记住我们。”

让消费者记住淘宝，阿里确实做到了，从这12年的战报来看，消费者何止记住，简直爱恨交织：

2009年5200万元、2010年总9.36亿元、2011年33.6亿元、2012年191亿元、2013年362亿元、2014年571亿元、2015年912.17亿元、2016年1207亿元、2017年1682亿元、2018年2135亿元、2019年2684亿元，到目前的3723亿（坐等最终战报）。

看到阿里双11如此“一发不可收拾”，京东、苏宁、拼多多、国美、网易严选等电商也坐不住了，纷纷加入想分一杯羹，虽然战报比不过阿里，但总量依旧可观。

但今年也出现了一个“另类”：网易严选4日宣布退出“双十一大战”，“我们要退出的是这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的‘双十一’。”

“不知从何时开始，每到‘双十一’，展现在我们眼前的，是营销策略下一波又一波的集体高潮，那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的多收数据，记录着所谓的狂欢。”

但网易严选所谓的“退出”仅仅是不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会，但要进行“全年最大力度补贴”。

网友对此看法不一，有人认为未来会有更多平台和商家重新审视狂欢式促销的意义，逐渐回到理性、健康、绿色的消费轨道；也有人称此举是“变相营销”“又当又立”，还有网友怀疑其原因只是因为“没有拿到最优资源和最优价格”。

不管这一“退”究竟为何，里面直指的问题确是每年双11吐槽都吐不尽的“顽疾”。

狂欢背后：
冲动消费、促销套路、退货率……

每年双11的“标配”还有消费者自办的各类“吐槽大会”，比如恒久不变的“泡面人”“吃土人”。毕竟剁手一时爽，没钱火葬场，冲动消费过后，估计不少人的银行卡只剩个位数看家了（或者负数）。

而在今年新规则和网络热词的加持下，“尾款人”“吃圭人”“丁工人”也冲出江湖，毕竟双11过后，剁完手的“打工人”就会变成“丁工人”，“光棍节”变“双棍节”，两波购物潮冲击下，“吃土”要加倍了，老老实实变“吃圭人”。

而火力最集中的吐槽分赛还数促销方式。双11最吸引人的本应是“便宜”二字，但近年来的双11，各种促销方式始终摆脱不了“绕晕你不偿命”的套路，网友纷纷吐槽，买个东西而已，要计算各种满减、津贴、红包、合并购，这不仅考数学，还考阅读理解！今年还要养猫！

@忆之漫：付尾款时尝尽套路的我，不得不感叹网购平台的智慧，将本能的贪婪、短视和应激运用得出神入化。

@Zoe赵洁：真的不喜欢定金、尾款这样的方式，直接拍下打折不好吗？都是套路，都是坑。

@清和月贰拾壹：买了一千只减了五十，学高数都没这么认真还是算错了，再也不在双十一交智商税了。

@是一个大柚子：双十一的规则终于是把我这个高数没下过85分、概率论全班第一的人给干趴了，目前状态是我以为我算清楚了。

@基特拉杜荒原：“双十一”能不能整点不消耗人情的东西。

直播“一哥”“一姐”李佳琦、薇娅也来今年双11添了把大火，而在购物领域越来越普遍的直播带货方面，馅饼频变坑、虚假夸大宣传、假冒产品泛滥、售后难保障等问题也层出不穷。

前三季度，全国12315平台共接受与直播相关的投诉举报2.19万件，同比增长479.6%，其中与直播带货相关的占比近六成，问题主要集中在产品质量不过关、夸大宣传诱导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等。

另外，双11的销售数据当中，每年有多少是退货的，历年来也是扑朔迷离，各执一词。据报道，日常网购退货率为10%，双11期间退货率可达到30%。2018年，阿里自己公布的数据是，退货率为6%。

此外，快递也是历年吐槽重灾区，“快递旅游”“快递被烧”等话题集中爆发。但今年情况似乎改善不少，消费者下单后次日清晨就能收到快递，甚至有人下单五分钟后就收到快递，速度之快让人惊呼。

然而，还是有消费者发现自己的快递跑偏了，有人在网上晒出自己的快递运输路径图，吐槽快递踏上兜大圈的坎坷旅行之路，“快递是要去旅游吗”冲上热搜。

官方出手：
专治“假优惠”、以次充好等问题

近日，国家市场监管总局陆续发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）《规范促销行为暂行规定》（以下简称《规定》）等文件，将网络社交、直播平台纳入监管，并针对“促销”这一热点现象，进一步规范经营者促销行为和保障消费者合法权益。

比如，针对评论造假或刷评，《办法》规定，网络交易经营者不得通过删除、隐匿、修改评价等不正当处理手段对评价进行误导性展示；

针对直播带货，《办法》明确直播带货要以显著方式展示实际经营主体、售后服务等信息。即使个人上网销售自产农副产品、家庭手工业产品也要公示实际地址、联系方式。同时，直播带货必须提供回看功能，如主播涉嫌虚假宣传，将留下确凿证据。

针对先涨后降问题，《规定》明确，经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准；

针对积分、兑换券使用问题，《规定》明确，经营者通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款的，应当以显著方式标明或者通过店堂告示等方式公开折价计算的具体办法；未标明或者公开折价计算具体办法的，应当以经营者接受兑换时的标价作为折价计算基准；

针对有奖销售，《规定》明确，在销售前需公布中奖概率、兑奖条件，同时，不能谎称有奖，不得采用让内部员工、指定单位或者个人中奖等故意让内定人员中奖的欺骗方式。

其实，该说的套路，中消协、各地消委会、公安部门都说了，但常说常新，年年依旧。

这个双11，你又被购物欲支配了吗？

（素材来源：羊城晚报、新华社、人民日报、澎湃新闻、新京报、北京日报客户端、中国搜索）

来源 | 羊城晚报·羊城派综合
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