临近中秋，月饼品牌进入抢占市场冲刺阶段！记者走访广州卖场及线上店铺，发现各大月饼品牌均已进入折扣期。

同时，记者暗访月饼券黄牛党，得知今年月饼券火爆程度不如往年，其中有黄牛称是因为消费者健康意识提升所致。其中，哈根达斯、陶陶居月饼券最不走俏。

大品牌线上促销力度大

记者走访天河城永旺超市及百佳TASTE超市发现，各大月饼品牌均已进入折扣期，为最后的业绩冲刺。商超主要折扣方式还是传统的买一送一、降价、返利及返送超市礼品卡等。折扣力度大的多是小众月饼品牌或是月饼大品牌的小众系列产品。

在上述超市，雪贝尔、华美、多顿、穗龙、状元坊等小众品牌折扣力度较大，品牌除降价外，部分月饼均有买一送一、买二送一或第一盒立减40元、二盒立减100元的活动。

而类似广州酒家、莲香楼等老式月饼品牌则折扣力度较小，折扣主要表现在降价上。据超市工作人员介绍，莲香楼目前的降价幅度大概是30到60元，而广州酒家的最高降价幅度则是30元。

此外，记者观察到，莲香楼锦绣水果月饼是该品牌唯一一款有买一送一活动的月饼。

而大品牌月饼战场似乎在线上。在天猫，广州酒家旗舰店月饼促销激烈，月饼在活动价的基础上第二件还有半价或者9.9元的优惠价，甚至推出1元抢购产品，其中，广州酒家珍情觅月礼盒原价258元，活动价是198元，第二件仅需9.9元，旗下爆款产品双黄白莲蓉原价188现价148元，第二件还5折。

香港美心月饼官方旗舰店也有不同程度的折扣促销，旗下经典产品流行奶黄月饼原价405元，到手价是318元。

北京稻香村旗舰店折扣专区显示，第一件7.5折，第二件半价。

相比于月饼，线上卖月饼券的品牌旗舰店并不多见，但随着中秋临近，月饼券开始打折促销，哈根达斯旗舰店显示，旗下12款月饼券产品，有11款是从9月5日起6.6折出售。元祖月饼电子提货券是9月3日起满300减30元。

饮食趋健康，月饼券黄牛生意难做？

线上月饼券少，买卖月饼券的黄牛却是每年中秋前后市场上一道独特的“风景”。不过有黄牛直言，这几年倒卖月饼券的生意越来越难做了，“早几年这里二三十个人在这卖票，现在都没什么人了。”

那么为什么作为中秋节必备项目，“吃月饼”越来越不被大众所喜爱？

“现在的人讲究养生，都不会吃那么多月饼”，上述月饼券黄牛告诉记者，“送瓶红酒、茶叶就行了”。

他分析称正是由于人们的饮食观念越来越追求健康，才导致买月饼的人越来越少，或者买的份数越来越少，“一盒月饼可能还是会买的，只是多的话就不会要了”。

值得注意的是，除了买的热情似乎不够高外，消费者们吃月饼的热情也不是很足。不久前南都发起话题讨论，3000余位消费者中，虽然仅有7.3%的受访者表示中秋不再吃月饼，有45.1%的消费者表示只是“偶尔吃”月饼，剩下的47.6%的消费者则称“还会吃”。

据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的2019年全国月饼行业发展趋势报告显示，2019年我国月饼市场预计的整体销量和销售额的增速将为5%-8%，对比去年同期发布的报告，2018年我国月饼行业整体销量和销售额的增速为5%-10%，2019年的整体销量及销售额增速有所下降。

鲜见跨界品牌券流通

月饼券，又称“纸月饼”，是中秋月饼的代金券，由各品牌月饼厂家独立发行，持券可以在限定时间内在该券指定的所有换领地点换领相应的月饼，可以称月饼券为月饼市场的“流通货币”。

一般情况下，月饼券发行的多少可以代表各个月饼厂家市场占有率有多少。另外因月饼券具有较强流通性，出现了倒卖月饼券的黄牛，黄牛们低价买进月饼券，高价卖出月饼券。

受市场供需影响，不同月饼厂家的月饼券，在黄牛们的手中打折力度也不一，打折力度低的，在一定程度上市场需求较低、议价能力较差。

记者在9月3日、9月4日，多次走访广州酒家体育东路站、花园酒店等黄牛聚集地。从多位黄牛口中得知，其手中的月饼券以广州酒家、花园酒店、莲香楼为主，而星巴克、哈根达斯、白天鹅酒店的月饼券几乎没有，“太小众了，太贵了，没人买呀”，有黄牛这样解释。

值得注意的是，有多位黄牛在交谈中提及陶陶居的月饼券特别少，之所以出现这种现象，对方称一方面是因为其“没有什么名气了”，另一方面是其关店导致拿饼路程困难。

陶陶居相关负责人回应称，今年发行的月饼券比往年多，多是通过互联网兑票，越过黄牛。

“我们月饼券不一定非要到门店领，现在互联网发达，虽然陶陶居总店关店装修，但该门店对券的销售没有多大影响。”

而针对黄牛的“陶陶居没有名气”一说，该负责人表示，相对那些做月饼券比较早比较大的月饼企业，陶陶居月饼券是少的，因为这几年刚开始做券。

同时，白天鹅的客服表示对黄牛圈月饼券流通少一事不清楚情况，解释称，可能是早销了。哈根达斯方面则表示，只有官方渠道信息，不知道黄牛那边的信息，票多不多不清楚。

另一个不愿具名的月饼品牌相关负责人称，星巴克、哈根达斯等月饼只是其附属周边的商品而已，本身不具有普适性，所以它们的月饼券作为货币的流通性没那么强。

哈根达斯、陶陶居月饼券最不走俏？

在调查过程中，记者统计了目前广州黄牛圈内流通的各品牌月饼券的打折情况发现，从售出情况看，花园酒店和稻香村的打折力度最高，在4折左右；其次就是中国大酒店、美心的，在5折左右；再其次就是广州酒家的8折左右；打折最少的则是定价较高的星巴克、哈根达斯和定价较低的莲香楼。

而从黄牛收购角度看，花园酒店、莲香楼、星巴克、中国大酒店、稻香村、美心月饼折扣最低，仅有3折，其次是哈根达斯跟陶陶居，折扣在5、6折左右，广州酒家、白天鹅则在7折左右。

餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析指出，流通量大的，通常黄牛收购折扣就低，类似花园酒店、莲香楼，“流通量大有些时候是发行量大决定的，类似单位福利、送礼”。

此外，黄牛卖出的折扣取决于市场需求，同样的上述两个品牌，花园酒店受市场的欢迎程度高些，或者说票券被兑现的几率高些，所以黄牛为了走量，就会低折扣卖出。

最后，林岳指出，另一角度来看，类似哈根达斯、陶陶居流通量小，所以黄牛愿意高折扣买入，这也侧面说明，“哈根达斯、陶陶居月饼不是很走俏。”

哈根达斯月饼不走俏或许只是哈根达斯在华市场受冷遇的一个缩影，近两年一直有声音质疑哈根达斯在中国越来越不受欢迎了，网络上也一直有《哈根达斯为啥突然卖不动了？》等文章流传。

其中一个论据是：哈根达斯进入中国市场23年，现在门店有200多家，而同样来自美国的冰淇淋品牌Dairy Queen(冰雪皇后)仅比其早入华2年，现在中国市场有上千家门店。

同样，不走俏的陶陶居在今年8月被收入广州酒家麾下，广州酒家将如何利用现有的月饼业务资源帮助陶陶居做大做强？记者将持续关注。

来源 | 南方都市报
责编 | 崔文灿