财经辣评|大工业时代的白酒“限量版”,是不是把人灌醉了?
2021-07-19 12:01 羊城晚报•羊城派 原创
如今的白酒行业,常常都会陷入概念的炒作之中,原因是大家对白酒的同质化其实是很清楚的

文/羊城晚报财经评论员 戚耀琪

近日,山西汾酒宣布推出超高端单品“青花汾酒40·中国龙”,规格为500ml,建议零售价3199元。青花汾酒京东自营店客服表示,中国龙青花汾酒40相对老版汾酒40来说每年产量极少,限量出售,因此更适合收藏。实际上,自2020年以来,随着白酒 行业展现的稳定性和高抗压等优势,资本市场对白酒股追捧一直未间断。

每个行业都有标杆,有的标杆是时间积累、市场认可形成的,有的则是自己树立、自我确认、借助外界炒热。这一次汾酒的举动,大概就是属于后者。中国的白酒市场具有非常突出的社交与礼品属性。因此,在这个属性上持续发力,创造被业界认知的标杆,并希望成为不贬值的硬通货,几乎是所有做中高档白酒的方向。

在这个方向上,常见的营销手法有几个,一个是年代、历史或政治的背书,一个是限量版背书,还有就是各种代言人或者知名机构的背书。其实想深一层,白酒资源几乎是无限的,生产能力也是无限的,在现代大工业生产的情形下,任何的所谓限量只能是厂家的一厢情愿。任何厂家都可以随时推出所谓的复刻版。它既不反映为自然资源的稀缺,更不能证明其久远年代的真实性,因为连真正的产量都是由企业掌握的。

信息显示,这两天的茅台不是缓慢爬坡,而是呈阶梯往上蹿,2021飞天茅台散瓶从2820涨到2880仅用了3天,而20散飞已经突破2900了。类似于茅台这种,生产多少还能卖多少,然后持续的被人囤积居奇、待价而沽的状况,是很多白酒企业羡慕学习的。然而,所有的囤积居奇,都是对现实需求的扭曲,所有的价格居高,也是预示着泡沫的形成。库存越高,价格还越高,这并非是可持续的。以至于企业并不知道自己的产品是成了消费品还是投资品,这对企业未来发展来说,其实是很危险的。

如今的白酒行业,常常都会陷入概念的炒作之中,原因是大家对白酒的同质化其实是很清楚的。但是社交的需求,又迫使购买者必须做出选择。那么新概念的持续提出,恰恰为送礼和宴请者提供了体面的理由。买的不为了喝,喝的不用自己买,如此礼品属性往往是很多产业的原动力。比如最常见的情形就是男性为女性购买的包包。

企业和购买者之间的合谋,通过真正的使用者实现价值,这就是礼品社交市场的强大驱动力。由于品牌和概念在其中扮演着极其重要的溢价作用,以至于产品本身的品质、差异性和内涵,就会让位于更具有符号意义的消费了。

所以难怪有人会把国内品牌和发达国家的相比,感慨我们的酒啊水啊都在市值前列。这是因为连一般老百姓都已经看出,这个社会还是需要真正推动人类进步的产品的,可我们偏偏缺这个。(更多新闻资讯,请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城晚报·羊城派
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