文/羊城晚报全媒体记者许悦

广东荔枝上市进入倒计时，今年又是一个丰收年。正在红红火火卖菠萝的广东，抽身开始布局今年的荔枝营销大戏。

4月12日，广东省农业农村厅印发了《关于进一步做好2021广东荔枝“12221”市场体系建设工作的通知》，全省一盘棋提前部署荔枝“12221” 市场营销行动。在总结2020年广东荔枝“12221”市场营销工作的同时，借鉴广东菠萝今年的营销经验，广东今年卖荔枝要打好产业、市场、科技、文化“四张牌”，“官方回应”了羊城晚报4月8日报道提出的问题：《菠萝逆袭晋身超级网红 荔枝这回可以学到什么？》

广东会种荔枝，更会卖荔枝

荔枝产业是广东农业的传统优势产业，种植面积全国第一，常年稳定在410万亩，带动从业人员超过180万人，已成为富民兴村的重要“利器”。

去年广东荔枝大丰收，在疫情的高压下，广东十八般武艺卖荔枝，卖出了180亿元的总产值，让果农丰产又丰收，也让广东荔枝逐步从一个“小特产”升级为一个“大产业”。

如果没有极端天气，今年广东荔枝将再迎丰收大年，既有丰收的喜悦，也让荔枝营销工作“压力山大”。

好在广东会种荔枝，更会卖荔枝。4月12日，广东省农业农村厅印发了《关于进一步做好2021广东荔枝“12221”市场体系建设工作的通知》，全省一盘棋提前部署荔枝“12221” 市场营销行动。

《通知》要求广东各地立足国内国际市场、结合线上和线下手段、着眼当前和长远发展，从更高起点上谋划推动2021年荔枝“12221”市场体系建设的对策及方案。做好荔枝大年的营销工作，要聚焦产业、市场、科技、文化“四张牌”，打通产地和拓展销区两个市场，推动广东荔枝出口，提升国际国内高端荔枝消费市场份额。以此推动本地区荔枝品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，切实为 2021 年荔枝产业实现扩大销量、果农增收等一揽子目标作出更大贡献，做大做强以荔枝为代表的广东特色优质农产品。

在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，广东荔枝市场体系建设迎来了国内和国际化发展新机遇。

荔枝要向菠萝学什么？广东省农业农村厅下文回答了

在荔枝之前，菠萝已经有过多年的探索。从今年3月初上市至今一个多月，“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”“广东喊全国人民吃菠萝”等话题网络总阅读量超过15亿人次。徐闻菠萝的平均田头出售价，甫一上市时站到了4元/公斤的历史高位，现在稳定在3元/公斤左右。

回望五年前，徐闻菠萝滞销烂在田里，主要品种“巴厘”的田头收购价跌至0.5元/公斤，远低于1.6元/公斤的成本价。如今五年过去了，徐闻菠萝摇身一变成为农民的致富果，以徐闻菠萝常年70万吨的产量计算，产值从四年前的3.5亿元攀升至21亿元。“菠萝的海”成为了广东农产品营销的接力“第一棒”，然后带动荔枝、龙眼、柚子等一棒一棒走好。

五年时间，徐闻菠萝如何从“后进生”逆袭为“排头兵”？4月8日，羊城晚报的报道抛出问题：《菠萝逆袭晋身超级网红 荔枝这回可以学到什么？》

在4月12日的《通知》中，广东省农业农村厅将羊城晚报该篇报道作为参阅资料，与《徐闻2021年菠萝“12221”市场体系建设情况报告》一起，印发给广东各地级以上市农业农村局和深圳市市场监督管理局，也“官方回应”了羊城晚报抛出的问题。

荔枝要向菠萝学什么？《通知》指出，作为广东开年第一个上场的“粤字号”岭南佳果，广东菠萝今年实现了销售开门红，已经擦亮了产品品牌，确保了果农收入，更为广东荔枝营销提供了宝贵经验。各地要充分认识农产品营销对农民增收的重要意义，一手抓生产，延伸产业链，提高农产品附加值，加速农业产业转型升级；一手抓市场，提升价值链，深入推进“12221” 市场体系建设，聚焦数字农业、做优采购服务、做强产销衔接、 做大公用品牌。

今年荔枝怎么卖？广东“打法”已“预定”多个“热搜”

一手抓生产，一手抓市场，菠萝的探索让广东的农业人有了强烈的市场意识。

农业人抓市场还给业界贡献了很多营销金点子，跨界、出圈、上天入地，一系列脑洞大开的“宣传爆款”让菠萝、荔枝接连成为超级网红。

以菠萝为例，3月初徐闻菠萝还没大量上市前，徐闻菠萝高铁专列已经启程，带着徐闻菠萝跨越14个省市，与全国人民共享这份来自祖国大陆最南端的甜蜜。紧接着，“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”“广东喊全国人民吃菠萝”等话题霸屏热搜，至今网络总阅读量已超过15亿人次。徐闻菠萝在这个春天成为了超级网红，朋友聚会坐下来，“上盘车厘子”变成了“切个菠萝”。

去年广东荔枝无论从销量还是价格都保持良好态势，形成了可复制可推广的农产品营销经验模式，也为广东荔枝产品高端化、品牌国际化、营销数字化打下了坚实基础。

这个可复制可推广的营销“打法”是什么？4月12日的《通知》中有权威解读：联动各荔枝主产区和国际国内销区，举办形式多样的数字营销活动，形成一个荔枝营销新矩阵。形成粤西、珠三角、粤东三个营销区域各具特色的营销示范模式和产业发展特色。充分发挥品牌引领作用，策划“广东喊全球吃荔枝”系列活动，以荔为媒，传播广东荔枝文化精神。 围绕“520 我爱荔”发起一系列全民参与活动，拍摄荔枝微综艺和短视频。策划广东荔枝话题上热搜，以年轻人更能接受的方式传播广东荔枝文化。

以此为指挥棒，《通知》中印发的“2021广东荔枝市场体系建设活动方案”，已经“预定”多个“热搜”：策划“妃尝推 荐”跨次元虚拟直播带货活动，用年轻用户的语言和载体讲荔枝 故事；联合王者荣耀游戏，策划英雄杨贵妃的荔枝主题皮肤；举办广东荔枝数字音乐节，打造广东荔枝的音乐符号和专属BGM；与打车软件联动打造“520 荔枝专车”；策划520点亮小蛮腰、珠江游轮、全球亮屏等爱“荔”活动……

以荔枝大市高州为例，目前已经部署了丰富多彩的营销活动。针对当前热门的直播带货、产地直发、短视频营销等销售方式，高州组建了新农人天团，培育本地经纪人。同时深挖“杨贵妃吃的荔枝来自高州根子贡园”“大唐贡品”的历史牌，进一步擦亮高州荔枝“六最”（历史最久、面积最广、产量最高、品种最全、品质最优、产业最强）物产品牌。还有一大波营销活动紧紧跟上：“2021高州赏花叹蜜游”活动发布大唐荔乡赏花叹蜜旅游路线；举办荔枝产销对接会，邀请全国各地采购商走进高州；策划“高州佳荔情定上海滩”“高州贡荔进京”活动……

高州市市长朱春保告诉羊城晚报全媒体记者：“今年来，在省农业农村厅的支持下，高州正积极谋划推进荔枝产业十件大事，分别是：建立一个全球荔枝交易大数据；打造“田头小站”，做好田头仓储冷链物流建设；做好荔枝分拣工作；建立数字荔枝出口基地；举办荔枝采购商大赛；在全国范围内开展荔枝品种盲测；打造荔枝苹果‘双城记’，推动‘北果南下’和‘南果北上’；营造‘十万电商卖荔枝’声势；开展荔枝食品大赛；举办荔枝短视频大赛。通过十件大事，努力打造荔枝营销的高州样板，打造全球荔枝交易中心，推动高州荔枝走向世界。”(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城晚报·羊城派
图片 | 受访者供图
责编 | 林曦