“手慢了，红包封面派完了。”

2月8日下午4时5分，“米粉”小陈在“雷军”微信公众号留言“新春红包”，“雷军”发过来“雷军新春限量红包封面！”的链接，点击进去，却跳出了这几个字。

当天，“雷军”微信公众号发布了发送新春限量红包封面的消息，从10点到20点，每隔两小时发放。即便分了几波，小陈还是没抢到，有时想起来已经过了点儿，有时掐着点进去却显示已领完。

“抢红包要拼手速，现在连抢红包封面都要拼手速了。”小陈感叹道。

雷军微信红包封面

实际上，定闹钟拼手速还只是简单版，还有更为复杂的进阶版玩法。比如，李佳琦的红包封面需要通过做各种任务，集齐“李”、“佳”、“琦”、“直”、“播”、“间”6张口令卡牌，才能兑换限定红包封面1张。

李佳琦红包封面领取规则

品牌们纷纷下场，朋友们乐于使用，各种信息指向一个结果：上线于2019年的微信红包封面功能，终于在2021年的春节火了起来。

微信指数显示，2月8日红包封面的微信指数较上月，增长了2171%。在这个春节，微信红包封面，成了微信用户之间乐于分享的“社交货币”，成了商家的营销新阵地。

不过，澎湃新闻记者注意到，与微信红包封面“无偿向用户进行发放”的功能初衷不同，在电商平台上，有人在兜售自制的红包封面“序列号”，价格数元到数十元不等，成交量可观。

在黑猫投诉平台上，已有网友反馈，在下单购买红包封面后，“序列号”无法兑换，才意识到被骗了。

成本1元/个，自带限量属性

“我觉得本来的红包封面太单一了，体现不出趣味性和多样性，又看到人家发的红包很特别，所以也想有个特别的红包封面，满足自己小小的虚荣心。”27岁的上海白领小姚告诉澎湃新闻记者。

对于用户来说，获取微信红包封面基本上没有金钱上的成本，抢到特别的微信红包封面，然后给好友发红包，就像参与了一场休闲社交游戏。

小姚特意搜索了哪些品牌在发红包封面，发现很多都被抢光了，但幸运地捡漏到了一款奥利奥的红包封面，上面是奥利奥的品牌大使周杰伦。小姚将这一消息转告给了一位周杰伦的粉丝，这位粉丝也马上抢到了。

不只是奥利奥，微信官方曾发布一份红包封面上线日历表，从2月1日到2月14日天天有封面可领，参与的品牌，既有toC的零售型商家（肯德基、coco都可、必胜客等），也有网络游戏（《和平精英》、《阴阳师手游》等），甚至还有即将上映的贺岁大片（《侍神令》、《你好，李焕英》，《刺杀小说家》）。

红包封面领取时间表

澎湃新闻记者梳理发现，发放门槛降低，叠加春节特殊时机，是近来品牌封面红包大幅增加的原因。

据腾讯官方微信公众号“零售智慧观察”介绍，微信红包定制功能于2019年1月正式对外开放，当时主要是用于满足企业向员工发红包时的视觉统一需求，未将红包封面的设计权限公开，只有企业管理员才可以在后台定制。

2020年1月，微信推出红包封面开放平台。那时，微信红包封面的定制价格为10元/个，100个起订。

2020年12月，红包封面定制价格被大幅度降低到1元/个，起订量1个，越来越多的零售、快消品牌和个人创作者进场。

一家早在微信红包封面降低门槛前，就尝鲜过的奢侈品品牌商家相关人士向澎湃新闻记者表示：“今天看到有人说去年电子红包反应没那么好，但我们看来不完全是，因为去年我们做的时候就很受欢迎，并且瞬间就领完了。”在他看来，是因今年做的企业多了，才让助推微信红包封面成为现象级的营销事件。

也因为1元/个的成本仍存在，微信红包封面没法无限供应，而是自带如奢侈品般的“限量”属性，这增添了“抢”的乐趣。

品牌营销新途径

商家为什么乐于参与？春节是红包收发的高峰期，也向来是品牌进行节日营销的重要节点，若派发1万个红包封面，费用是1万元，这可作为企业付出的营销成本。

作为回报，红包封面详情页下拉的位置，可打通品牌小程序、公众号和视频号。这意味着，在用户收发红包之时，不知不觉在为品牌官方账号引流。

COACH（蔻驰）品牌相关人士向澎湃新闻记者介绍，COACH在去年的520初始制作红包，收到了用户的好评，这次正值春节，特意制作了微信牛年红包，设计借助了COACH新春产品上的小牛图样并配合了书法家朱敬一老师的春联。

COACH的微信红包封面

“借助微信红包和我们顾客更好地互动，并为公众号带来了新的用户。”该人士说，“红包我们发出了小几万份，在短短7分钟内就全部领完了，热烈程度远远超出我们的预期，大量的客人在后台留言表示非常喜欢我们这一传统设计。”

其次，有的品牌还会为领取红包封面而设置各种条件，比如关注品牌公众号并留言、注册会员然后抽奖，这样相当于以较低的成本获得了一波拉新。

据腾讯官方账号“智慧零售观察”发布的文章称，Gucci推出的牛年特别款红包封面，需要填写个人信息，注册会员，才能以抽奖形式，有概率地领取红包封面。LOUIS VUITTON技高一筹，不仅要注册会员，填写个人信息才能抽奖，还得邀请3位新成员绑定之后才能增加一次抽奖机会。

获得Gucci微信红包封面，是一场有概率的抽奖

“抽奖领取，本来就是限时限量领取的升级版，这种猛操作，还顺便完成了基于同等用户圈层的拉新，大幅降低获客成本，精准触达目标用户。”该文章表示。

对于用户来说，在微信群的红包雨中，于众多普通红包之间，一个Gucci红包封面闪现，引发群友关注，场面或许颇有乐趣。

为了增加参与度，还有的品牌在红包设计上采用了品牌代言人的形象。“听说很多粉丝现在都非常热衷于红包封面，没有的话就在饭圈里‘低人一等’。”一位互联网广告从业者告诉澎湃新闻记者。

这些品牌深谙数字营销之道，也有的公司制作微信红包封面，真的就是“图个乐呵”，给自家员工使用。

警惕有偿出售的微信红包封面

不过，澎湃新闻记者注意到，微信红包封面热潮之下，有人已经开始以此盈利，甚至有灰黑产发现可乘之机。

通常而言，微信红包封面是由品牌商家向消费者免费派发，但有些定制方做红包封面，并不是为了讨粉丝欢心，甚至压根没有粉丝，而就是当做商品出售。

在闲鱼上搜索红包封面，可看到不少卖家在卖微信红包封面的序列号，定价数元到数十元不等。

序列号，是微信红包封面的发放方式之一。据微信红包封面开放平台，发放方式包括领取二维码、领取序列号、领取链接，定制方可根据活动场景、用户群体、领取规则等选择合适的发放方式。

闲鱼上有不少卖家出售微信红包封面

澎湃新闻记者以8元购买了一款红包封面，卖家发送了一串序列号，并介绍了兑换方法：进入微信发红包界面、添加红包封面、输入序列号、领取红包封面。

澎湃新闻记者兑换领取后，发现该卖家是以广州某公司运营的公众号名义进行的红包定制，该公司微信公众号没有发过消息，注册日期在今年1月。该卖家一共上架了四十余款商品，大部分为红包封面，以8元计算，1元作为定制成本，每卖出一个就有7元进账。

在淘宝上，有的卖家会在商品名称中写上“Gucci红包封面古驰肖战”等热门红包封面信息，以此增加搜索曝光。但向客服沟通时，客服表示“古驰、王一博、LV等明星大品牌红包封面没有现货”，让用户“根据现有款式选图”。

以红包封面为关键词按销量排序，排名靠前的卖家成交量都在数万单，以此计算交易额在十多万甚至数十万。

但付费的形式，与微信红包封面最初的免费理念相悖。

据微信红包封面团队发布的信息：自推出之日起，微信就明确规定，定制方不得因为微信红包封面而以任何形式，向用户收取任何费用。

前述卖家尚且提供真实的序列号，在黑猫投诉平台上，一位用户在去年发布的投诉中，自述了被骗的经历。

他称自己在某电商平台上以10元购买了“红包封面”，找到卖家进行交易。“卖家表示因为虚拟产品，要求我马上确认收货才能发送。秉着诚信交易，我确认收货后。卖家发送了一个假的序列号。”该用户称。

微信已经注意到了灰黑产以此牟利的情况。微信红包封面团队早在2020年1月就曾发布《关于提醒定制方合理使用微信红包封面，杜绝有偿售卖微信红包封面的违规行为的公告》。

公告称，微信通过主动监控和用户投诉了解到，有极个别定制方通过微博客、社交媒体、电商平台等渠道，向用户有偿销售微信红包封面，该等行为严重偏离了微信的初衷，损害了用户体验，也直接违反了《“微信红包封面”定制功能使用条款》的约定。

确实，这种通过序列号方式出售自制红包封面的行为，相当于虚拟商品的交易，鱼龙混杂，黑灰产夹杂在真定制者中，难以辨别。

2月9日，微信方面向澎湃新闻记者回复称，针对该等向用户有偿销售微信红包封面的行为，微信将进行以下处理：

涉及到该等违规行为的定制方帐号，已通过审核的微信红包封面将被下架，已被领取的红包封面将无法继续使用，尚未发放的微信红包封面将无法继续发放；且该等定制方在一个月内将无法通过微信红包封面开放平台定制任何红包封面。微信未来将持续打击任何形式的售卖微信红包封面、损害用户体验的行为，为定制方提供开放、健康、公正的生态环境。

不过，从前述情况来看，有偿红包封面的卖家可大致分为两类，一种是确实在进行设计定制的卖家，还有一种则是招摇撞骗的黑产。

有用户建议称，既然有人主动去购买红包封面，那么证明了需求的存在，不如微信顺势推出与表情商店类似的红包封面商店，让原创设计的红包封面，以免费或付费的形式上架，供用户下载或购买，惠及供需两端。（ 陈宇曦 王启帆）

来源 | 澎湃新闻
图片 | 澎湃新闻
责编 | 孙晶