文/羊城晚报全媒体记者 徐振天
实习生 黄士

近日，一则内容为贫困男子坐飞机借钱升舱的“土味”借贷广告将京东金融推上风口浪尖，京东金融、京东集团先后公开道歉并下线涉事短视频。

这并非舆论倒逼低俗借贷短视频下线的孤例，纵观各大头部互联网APP平台，剧情低俗、价值观扭曲的借贷广告铺天盖地。

记者了解到，尽管我国广告法已有相关条文约束广告内容，但现有监管多针对广告内容虚假、涉嫌欺诈等行为，鲜见有广告因价值观问题受到处罚。有专家指出，价值观扭曲的短视频广告处于监管灰色地带，行业市场管理和审查尚有待加强。

 行业乱 
借贷广告价值观问题突出
帮务工人员借贷升舱、没贷款额度被拒绝面试……各种奇葩剧情轮番上演

互联网时代，年轻人的消费需求是一块大蛋糕，各大资本无不争着分一杯羹。从近几年的“校园贷”，到如今互联网诸多小额消费贷款，为了最大限度地吸引年轻人的目光，一些广告持续“秀下限”，通过没借贷即遭周围人鄙视、没贷款额度即被拒绝应聘面试等剧情冲击着受众的价值观。

此次，京东金融又撞在了舆论的“枪口”上。这则饱受争议的短视频显示，飞机上一名穿着迷彩外套的中年男子因母亲乘飞机头晕，询问空姐能否开窗通风或更换位置，遭到前排乘客嘲讽。

空姐称可以付1290元升舱，但该名中年男子囊中羞涩。后座一名西装革履的男子随即表示要“帮他升舱”，并称费用“我出”。视频最后，西装男子拿起中年男人的手机，帮他开通了15万元的借贷额度，此举引来前排乘客的刮目相看。

在网友质疑短视频广告存在诱导借贷、价值观扭曲等问题后，12月15日，京东金融发布致歉信，表示已第一时间将该视频下线，经过内部调查，该短视频传播系因团队管理不善、审查不严，导致违规上线。17日，京东集团再次致歉称，该事件不仅仅是管理审核的问题，更是操作团队的导向、文化和价值观出了问题。

京东金融借贷广告引发争议并非孤例。今年9月，360借条发布的内容为“空姐因侏儒演员在借贷平台有15万元贷款额度即跟其回农村老家”的短视频广告受到抨击，黯然下线并致歉。

记者调查发现，进入抖音、快手、微博等平台，类似的借贷短视频广告屡见不鲜，市场上的多数小额网贷平台如360借条、分期乐、度小满等均涉其中。

这些广告多以简单的拍摄、机械的对话、夸张的剧情，向屏幕前的观众传递借贷快捷、利息极低、还款不愁等诱导信息。

除了极少数被舆论倒逼下线的短视频之外，更多“秀下限”的借贷广告仍活跃在各互联网平台，持续冲击着年轻人的消费观念。

为了吸引眼球，各种奇葩剧情轮番上演：有借贷公司老总痛斥下属，主动“为民请命”要求“降息到最低”；有求职者面试失败，只因不知道某款借贷产品；有中年男子带女朋友开房结果没钱，服务员教他在某贷款平台贷款付房费……

 监管难 
鲜见广告因价值观扭曲受罚
除非涉嫌欺诈，广告若仅“违背社会良好风尚”难以定性

就网络借贷不实广告宣传涉嫌欺诈和侵害消费者权益问题，互联网金融业内早已做出风险提示。

2019年3月，据金融监管部门和中国互联网金融协会监测发现，“近期社会上仍有一些网贷机构通过短视频平台等新媒体渠道发布不实广告，其中涉嫌营销违规产品，宣传违规活动，包括推销高于法定最高利率的贷款，从事‘校园贷’‘砍头贷’等被明令禁止的活动，容易致使一些消费者轻信并参与交易。”

针对借贷短视频广告传递的价值观，广告法已有条文进行约束。有律师指出，广告法第9条第7项规定，广告不得妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。否则，依据广告法第57条规定，将由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

广强律师事务所诈骗犯罪辩护与研究中心秘书长金翰明认为，饱受争议的京东金融借贷广告，无论其广告手段如何，但其所宣传的借贷产品是真实的，不涉及“砍头息”“虚假借条”“转单平账”“肆意认定违约”“恶意制造违约”等刑事犯罪领域。

“仅就广告行为而言，如果不涉及其他领域的法益，通常很难将一些低俗广告宣传认定为犯罪。所以我们往往只能吐槽广告的价值观，或呼吁在民事领域对其进行处罚。”金翰明说。

记者了解到，尽管广告法第9条第7项有明确规定，但现有监管多针对广告内容虚假、涉嫌欺诈等行为，鲜见有广告因传递违背社会良好风尚的价值观而受到处罚。

“目前，我国广告行业存在诸多‘钻法律空子’的情况。”金翰明表示，这些低俗广告介于犯罪与合法之间，如果仅是违背道德、公序良俗，其判断标准本就不好把握。

正在牵头组织《互联网广告管理暂行办法》修订工作的中央财经大学法学教授、中国广告协会法律咨询委员会常务副主任刘双舟指出，当前互联网广告监管难题主要体现在发现难、定性难、取证难、找人难、管辖难等五个方面。

尽管广告法第49条规定“市场监督管理部门应当建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为”，但由于众多互联网新兴中小媒介不断涌现，以及程序化购买和智能投放等操作层面的手段创新和海量数据处理，客观上难以实现对互联网广告全时段、无遗漏监管。

 待规范 
多元共治+技术手段赋能
充分发挥平台制定规则能动性优势，并以监测推动监管

那么，该如何严格规范广告行业的价值观？

“如果单以政府有关部门作为监管主体，显然难以应对互联网广告产业盘子和数据的迅猛增长。”刘双舟认为，要实现有效监管，须纳入社会、技术等多方力量，建立共治模式。在政府部门加强监管的同时，除了消费者投诉、广告主自律、行业协会监督，更重要的是要与平台共同治理。

作为互联网广告发展的重要推动力量，平台不仅拥有更前沿的技术、更丰富的数据资源，而且也是平台规则的直接制定者。“要充分发挥平台制定规则的能动性优势，把规则完善好了，监管相应也就轻松了。”

在刘双舟看来，有效监管要善用技术本身的力量，以监测为监管赋能。“由于互联网广告发布便捷化、形式多样化，且在现有精准投放方式下，违法广告更容易藏身其中，隐蔽性强，传统的监管手段难以发现如此量大面广的互联网违法广告，因此必须用互联网的技术手段来对互联网广告进行治理。”

暨南大学新闻与传播学院教授、暨南大学传播与国家治理研究院院长杨先顺表示，广告伦理中也有维护公共利益的原则，须遵守社会道德规范。

他认为，须综合运用法律和伦理两大利器。从伦理治理的角度看，一方面，应提高广告从业人员的道德修养和品质；另一方面，可探讨伦理治理机制的创新，如行业规范机制，业界（如行业协会）建立具有针对性和实效性的行业道德规范体系；

企业自律机制，企业自身建设伦理文化、严格审核把关；公众投诉机制，为公众建立有效、畅通的投诉途径；技术防范机制，运用人工智能和大数据技术等，对违反广告伦理的现象进行全方位、全过程监控。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城晚报·羊城派
责编 | 吴瑕