文、图/羊城晚报全媒体记者 许悦

在广东大力推动数字农业农村发展的大背景下，农产品直播已经成为了广东农产品营销的新标配，手机正在成为越来越多农户的“新农活”。

但就如其他的新生事物一样，网络直播行业不断发展壮大，问题也日益增多。如何让农产品直播走得更远？

近日第二届“短视频+网红”农产品营销（粤港澳大湾区）研讨会在广州召开，邀请了众多专家学者、政府官员、互联网平台代表共同为直播带货“把脉开方”。

10日，研讨会成果出炉，发出了《广东农产品直播“八要八不要”倡议书》，在社会上引起了热议。

“短视频+网红”营销工程写入广东数字农业农村五年计划

去年以来，广东省农业农村厅积极探索建设农业短视频直播营销模式，在“短视频+网红”直播营销上积极创新、先试先行。

特别是疫情发生以来，依托广东农产品“保供稳价安心”数字平台，广东先后有超过百名县处级政府官员走进直播间，通过短视频直播为广东特色农产品“带货”。

6月3日，广东省农业农村厅发布的《广东数字农业农村发展行动计划（2020-2025年）》中，列出了下来五年广东数字农业农村发展中主要推进的11项主要任务，包括创建广东数字农业试验区，打造数字农业硅谷。

当中就特别提出了推进农产品“短视频+网红”营销工程，开展短视频制作和应用推广，引导农业生产、农产品流通和消费快速无缝对接。探索“短视频+订单农业”模式，激发城市和农村消费活力。

对此，“网红县长”——连山壮族瑶族自治县人民政府县长冯红云深有体会。她告诉羊城晚报全媒体记者：“好山好水好农货，养在深闺人未识，这是连山的真实写照。如何能带动连山优质的农产品走出大山，销往千家万户？我们一直在思考这个问题。”

今年1月，连山参加了省农业农村厅在广州白云机场举办的“粤陕年货节，飞进千万家”活动，首次尝试“短视频+直播”的形式为连山农产品代言销售。

没想到，冯红云的首次直播带货得到了网民的强烈反响和社会高度关注，视频半天点击量超30万。连山成为了网红县，冯红云成为了“网红县长”，带动连山大米开始被北京客户团购，8万多斤的蜜薯在春节前售罄。

“初次触网带来意想不到的喜人效果，极大地鼓舞了我们。在疫情期间，在省农业农村厅的指导下，我又参加了近10场现场直播和视频连线活动。其中一场直播，7吨连山大米在1小时内被抢购一空；后来我与粤陕黑三省10位女县长联合直播，又吸引了超370万网民围观，销售连山沃柑4万多斤。于是我们乘胜追击，利用工作之余拍了40多条短视频，推销连山农产品。其中在快手首发的一条短视频，我没说一句话，在3天内卖了4万多斤春桔，这实在让我们太意外了。”

“八要八不要”守住直播底线

就如其他的新生事物一样，网络直播行业不断发展壮大，问题也日益增多。

一些直播平台为了眼前利益动“歪脑筋”，打“擦边球”，放纵不良甚至违法违规现象，引发网民强烈不满。近日，国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门就启动网络直播行业专项整治和规范管理行动，剑指行业乱象，这传递出鲜明的导向——互联网不是法外之地，虚拟空间不是虚假空间，以严格监管促行业健康发展势在必行。

在农产品直播上先试先行的广东，也一早意识到了这个问题。

为进一步规范做好农产品直播营销，5月20日，广东省农业农村厅出台《关于进一步规范视频直播活动促进农产品直播营销健康发展的通知》，要求不“亏本赚吆喝”、不得盲目攀比“直播人气”。

近日，又召开了第二届“短视频+网红”农产品营销（粤港澳大湾区）研讨会，邀请了众多专家学者、政府官员、互联网平台代表共同为直播带货“把脉开方”。

关于农产品营销今后如何进一步扬长避短，利用互联网直播与视频传播优势发展壮大，成为业界讨论的焦点所在。

10日，研讨会成果出炉，发出了《广东农产品直播“八要八不要”倡议书》：要厘清定位，不要大包大揽；要全盘统筹，不要片面思维；要长期布局，不要急躁冒进；要练好内功，不要全盘外包；要解决痛点，不要虚有其表；要遵循规律，不要浮夸营销；要利农惠民，不要欺农欺客；要做好保障，不要播完了事。

这“八条箴言”切中了当前的直播弊端，成为农村农业工作和互联网结合的一个长远规划和导向。比如“要厘清定位，不要大包大揽”，提出了要认清直播只是农产品营销的方式之一，本质是地方政府推动数字农业新技术、新媒体的顶层设计和实施策略，目的是让“小农户”链接上“大市场”；不要把直播看成是农产品销售的“万能钥匙”而盲目追捧，不能什么农产品都一窝蜂通过直播带货。

视频直播农产品营销还有多少市场空间？

对此，北京大学战略研究所所长杨东宁表示：“短视频直播带货销售农产品已经不止是一种新的营销方式或产业链形态，更是一种新的市场供求关系，甚至是新的社会文化现象。目前已经有可观的影响力，而且还会更加繁荣，有持续增长的市场想象空间。但要进一步发展，除了需要技术性保障因素，更需要配套的政策性保障因素。”

“政策规制上，这种营销方式必须在解决现有市场问题的同时不增加额外风险。在其内部，大大小小的平台除了自身的治理优化，还要有社会公器责任担当和行业自律集体行动。在外部，市场法规体系、社会认知、审计披露、全网资讯、评级鉴证、公益组织等，都需要互补性建设。因而不仅要有控制型措施，激励型措施，更要有志愿型措施。我认为研讨会的成果之一《广东农产品直播“八要八不要”倡议书》正好体现了这些工作方向。

广东省委党校、广东行政学院二级巡视员陈述也表示，广东率先对农产品直播进行规范，倡议“八要八不要”，这是很有前瞻性的一件好事。“在规范好直播之外，做好产品，练好内功也非常重要。”

对“八要八不要”中提到的“要利农惠民，不要欺农欺客”，陈述表示：“直播是形式，产品是内核。良好的消费体验、品质过硬的产品才是直播经济生存发展的根本。这个过程既是商家信用的累积，也是产区信用的累积，商家和产区相辅相成，任何一个商家的欺农欺客都会给整个产区造成连带的影响，建议成立区域性的电商协会进行约束。”

“网红县长”们下来如何升级带货？

广东在推动农产品直播的过程中，打造出了一支由各地县长组成的“顶流带货天团”。《关于进一步规范视频直播活动促进农产品直播营销健康发展的通知》和《广东农产品直播“八要八不要”倡议书》接连发出后，下来“网红县长”们如何升级带货？

冯红云表示，“短视频+直播”创新了工作方式，给连山带来了太多的惊喜，打破了民族山区长期产品信息不畅、销路不通的困局，连山优质生态下产出的优质农产品，通过“短视频+网红”走出了大山。“下来我们还将继续依托短视频直播将连山打造成网红县，‘八要八不要’规范了行业的发展，也为我们的工作提了个醒，下来连山将打造‘短视频+网红’带货升级版。包括成立县长工作室，打造网红团队。同时打造‘云上连山’平台，探索网红带货2.0版。”

“县长直播带货只是一种形式，能否将直播带货当做引子，培养连山农户的商业意识和营销本领，创新探索出更多带领群众脱贫致富的模式，这才是我们往后继续为百姓谋福利的修炼目标。”

来源 | 羊城晚报·羊城派
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责编 | 莫谨榕