随着各行各业开始复工复产,奶茶——这份被疫情按捺许久的需求开始渐长。
据饿了么复工数据显示,外卖中最受办公室复工人群欢迎top5是:汉堡薯条、奶茶、炸鸡串、烧烤、麻辣烫。奶茶位居第二。
同时,全国来自写字楼的奶茶果汁外卖订单环比增长100%,增长较高的城市有:杭州831%、绍兴388%、金华355%、南昌237%等。在广州和深圳,奶茶同样位列城市最热外卖单品。
复工后如此“受欢迎”的新茶饮行业,仿佛未曾收到疫情的丝毫影响。
但其实,疫情期间,众多一线茶饮品牌2020年一季度业绩告急,各种“短板”暴露。
奈雪创始人彭心称,这段时期,奈雪在全国开出的420家线下门店十天共计亏损过亿元。
失血:人力需求过大
2012年,第一家喜茶在广东省江门市开张。随后花了三年半的时间,从江门的小街巷开到了深圳的大商场。一个街巷小铺完成了估值90亿的华丽翻身。
比起喜茶,奈雪的出身似乎更加“优越”。
2015年,在深圳这座“高经济和高消费力”城市成立的“奈雪的茶”(以下简称“奈雪”),2年就走出了广东地区,3年就进军了海外市场,主打“茶+软欧包”的形式,以年轻女性为主要客群。
新型冠状病毒的出现,将喜茶和奈雪从“高速赛道”上一把拉下。
根据《茶饮疫期生存报告》显示,在2020年1月25日-2月9日期间,超过9成的茶饮门店停业,其中65.56%门店(品牌)全部停业,25.38%门店(品牌)仅剩几家店坚持营业。
“奈雪”创始人彭心曾对媒体透露,“疫情期间,品牌在全国开出的420家线下门店大部分都暂停营业了。”
事实上,除了营收损失之外,以喜茶、奈雪为代表的新中式茶饮品牌还承受着“直营模式”和“空间概念”下的人工与房租成本。
疫情期间,绝大部分的商场歇业,人流清淡直接拖累了门店营收。即使闭店,房租、人工、原材料等支出无法避免。像喜茶、奈雪这样的头部茶饮品牌,曾经规模庞大的“下沉”优势不再:门店越多,包袱反而越重。
再者,喜茶和奈雪均采用直营模式,门店的损失全都由品牌来承担,现金流的考验更大
但直营模式带来的优势是更高的品牌价值,也是新茶饮赛道能够获得高估值、直奔IPO的原因。但同时,直营模式对现场加工的投入需求很大,从茶现泡、现萃到水果的现切现榨,都需要付出大量的人工。
据悉,奈雪的员工数量达到1.4万人, 奈雪的创始人彭心曾在采访中提到,“新式茶饮制作工艺很复杂,行业机械化程度又低,不像咖啡,有咖啡机器和萃取设备,几个店员就够了。新式茶饮的产品制作都纯靠人工,所以一家门店得配备十几个到几十个员工。”
疫情的冲击下,营收锐减,人力与房租压力凸显。
重压之下,外卖、小程序预约自提、线上商城等数字化运营成为奶茶行业重点追加投入的一部分。
复工后业绩显著恢复,计划不变
疫情还未过去,“心痒痒”的消费者大多选择线上下单奶茶。
据喜茶披露的2019年经营数据中提到,有82.31%的喜茶用户选择线上下单。疫情期间,奈雪的点单小程序订单量占全渠道45%,此前常规下为30%。
除了外卖业务火爆,大量门店也在重新恢复营业。奈雪透露:“截止到2月25日,全国有近8成的门店已经恢复营业,其中10%的门店业绩恢复明显,尤其是一二线城市的门店。”
面对疫情,奈雪推出了无接触自取+无接触外卖的门店营业方案。依托微信小程序,其积累的千万量级用户在疫期被盘活,疫期小程序订单量占比环比提升近50%。
喜茶也对“复工奶茶潮”有了大量准备:门店仅接受喜茶go小程序下单,同时已在部分门店铺设智能取茶柜,可一键开柜取茶,减少面对面接触,目前取茶柜已覆盖超过150家门店。喜茶go微信小程序还推出“免费配送”活动,并将配送范围最大扩展到10公里。
随着门店逐步恢复营业和外卖的火爆程度,奈雪、喜茶等头部茶饮品牌都表示:疫情不会影响未来三年的计划,不会缩减长期投入。继续保持原有的开店节奏、加强内功修炼,优化产品、服务和供应链。
“经过这次疫情,我们会更加丰富自身产品线和销售平台,确保不会因为单一环节受限而带来较大压力。”奈雪方面表示。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析道,“外卖也好,或者手机下单预约提货,这一块对于新中式奶茶在整个时间管理、单杯成本、单店产出会有比较好的帮助。随着疫情的结束,新中式奶茶的竞争会进入一个白热化,加速整个行业的洗牌。”
在新茶饮行业,像喜茶、奈雪这样的大规模直营模式是个新现象。直营模式对品牌的把控能力,一直高于加盟模式。
按照原定轨迹,2020年的茶饮赛道本会是加速度的一年。
但疫情之下,各显利弊:直营模式的品牌会面临更多资金压力,而加盟店凸显人员管理难题。
经此一疫,加速门店问题显现、弊端暴露。但对直营模式的品牌来说,发展方向更加明确,催使茶饮业能寻找管理差距,关注更具科学化决策和执行方式,推动行业升级。
对喜茶创始人聂云宸来说:做正确的事情。无论形势怎么变化,无论有没有疫情,该做的事情都要做。与其追求不可控的因素,不如做好能够控制的部分。
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编辑:六一
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