文/羊城派记者 沈钊

为了面子，人们到底可以多努力？“面子”不再只是北方的豪爽小伙挂在嘴边的场面话，它似乎成了生活的日常，成了男女老少脸上的面膜，化妆台上口红，以及购物车里一件件的宝贝。

12月31日发布的淘宝情绪报告显示，2019年，斩男色是男性最喜爱的口红色号，男性愿意花相当于女性消费三倍的价钱为斩男色买单；防脱洗发水销售额突破20亿，其中上海地区销量独领风骚。

谁在为面子买单

女人永远是面子消费的主力军。淘宝情绪报告显示，2019年美妆产品消费有83%来自于女性。涂粉、画眉、描唇，基本算是奠定了当代女人出门三部曲：打底妆、画眉毛、涂口红。

在基础美妆消费中，以口红为代表的唇部产品依旧是顶梁柱；而眼部美妆产品增速最快，截止12月15日，2019年的销量已经是2017年2倍。

在地域消费力上，北上广深在面子问题上最舍得花，成都紧随其后，成为唯一一个上榜的新一线城市。

数据显示，上海人在眼妆上最有造诣，而口红还要数广东靓女最能买——在2019年口红成交TOP5排行中，有三个城市都来自广东，真正做到了人手一只热门色。

此外，当代女性在这“老三样”的基础上也有创新，“眉毛雨衣”、唇妆打底以及妆前隔离，成了基础美妆消费中的“新宠儿”。

而男性在美妆消费方面，则偏爱折腾眉毛，“男士修眉25件套”成了最畅销的美妆单品，除此之外，男士蜜粉、男士眼影、男士高光以及素颜霜也是男同胞的美丽必修单品。

数据显示，尽管女人买走了超过80%的美妆产品，但是女性购买的客单价却普遍低于男性，虽然中国的男同胞们在美妆市场上存在感不强，但是挥金如土的气势拿捏实属得当。

综合眉部、眼部、唇部相关美妆产品，男性一单的平均消费超过500元，而女性的平均消费仅为男性的80%，不得不说，女孩买虽买，还是更精打细算。

总之，在面子消费上，“女人贵多，男人多贵”。

斩男色到底斩了谁？

女人买化妆品为了美，男人买化妆品则是为了让女人美，“贵不一定对，但一定能让老婆妈咪开心”，这也是男性同胞为美妆一掷千金的最大原因。

在男性常购买的化妆品中，口红一枝独秀，占比高达55%，可见尽管当代男青年虽越来越注重外貌，但在美妆消费上，还是以“作为礼物”这一用途为主。

尽管网络上人人都在吐槽直男们对“死亡芭比粉”的执着，但数据告诉我们，直男们真正执着的不是“芭比粉”，而是“斩男色”。数据显示，男性愿意花相当于女性消费三倍的价钱为斩男色买单，斩男色实实在在的成了男性最爱口红第一名。

而“斩男色”的购买高峰，既不是促销力度最大双11，也不是年中618，而是情人节所在的2月，2019年，“斩男色”2月成交量为11月的4.5倍，由此可见，直男们为了喜欢的女孩，可谓是掏空了心思，也掏空了钱包。

反观女性在口红上的选择则更加多样，以姨妈色、烂番茄色、南瓜色为主，颜色多艳丽性感，当年一只难求的“温柔直男斩”早已不是女孩们追逐期待的对象。斩男色到底斩到了谁暂且未知，但男同胞的钱包，一定是斩到了。

为“毛”困扰？

有数据表示，中国脱发人群高达2.5亿，每6个人中，脱发问题已经成了年轻人颜值的最大杀手。

脱发问题的蔓延带来的是假发套、生发营养液等防脱产品销售量的暴增，相比于其他美妆产品，防脱用品的增长比一枝独秀。

报告显示，对比2017年，2019年防脱洗发水销量足足翻了三倍，仅2019年双11的销量，就达到了2017年全年的45%，全年销售额突破20亿。而在地域上，上海的朋友头顶凉飕飕，销量独领风骚。

在防脱发战斗中，男性终于成了消费主力军，2019年防脱洗发水消费有60%来自男性，男同胞们在防脱事业上的消费平均比女性高出20%。

有趣的是，男性一方面困扰于头发太少，一方面又担心着腿毛太多，除了防脱洗发水，在脱毛膏的消费上，男同胞们也没少花钱。

消费数据的背后，是社会观念意识轮转变迁。 斩男色的冷遇，是“女为悦己者容”的观念被打破，女孩们化妆只为讨好自己；“男士画眉套装”、“素颜霜”的热卖，意味着不修边幅也不再是男性荷尔蒙的象征，整洁清爽，学会画眉，成了当代男青年对自己的最低要求。

来源 | 羊城派
图片 | 受访者供图
责编 | 陈泽云