文/羊城派记者 蒋隽

地处广州市中心的地铁体育西站，是这个城市人流量最大、最繁忙的地铁站，横跨南北、东西的两条地铁线在此交汇，北达机场、南抵番禺、西接佛山。其广告身价显而易见。而在2019年广州漫长的夏季，VIPKID标志性的橘黄色铺天盖地淹没了这个地铁站，所有墙面、走廊、柱子、玻璃……广告位，全是“北美好外教”、“在线青少年英语选VIPKID”。

今年，消费者恐怕会有一个直观感受：被教育公司的广告包围了！

开车，广播里立思辰大语文不断跳出来提醒“我改名豆神大语文啦”；开电视，猿辅导、作业帮轮流占据广告时段；打开朋友圈或抖音，更不得了，学而思、腾讯企鹅辅导精品课、“有道精品课”等都在低价售卖暑期优惠课，你家69元我就敢49元，没有最低只有更低；公交、地铁、楼宇电梯各种场景都在叫你给娃报名，全方位无死角补习……

在线教育经过2016、2017年的酝酿，2018年的飞速发展，于2019年爆发了一场旷日持久、硝烟弥漫的营销战。

一个暑假烧了40亿

得暑期者得天下。K12学科课外辅导市场开拓有很强的季节性，寒暑假一直是教育培训机构推出促销活动的高峰期。暑期用户的增长会影响其一年用户走势和营收业绩，所以暑假就成了这些公司圈生源、提升用户数据、甩开竞争对手的重要窗口期。

原本，暑假是传统线下教辅机构争夺的热点，但今年，线上教育狭资本之力上演的营销战，火力之凶猛令传统教育咂舌。

战事起于5月，猿辅导率先推出“49元暑期系统班”，作业帮推出“初中暑期班50元特惠课”，掌门1对1推出“首月免费和200元试听课”活动。

6月，好未来旗下的学而思网校“被迫应战”，推出“49元暑期试听课”；好未来红底白字巨幅海报开始在公交站、地铁、机场等渠道铺开。

紧接着，以学而思网校、猿辅导和作业帮等为代表的在线K12企业，在朋友圈、抖音、地铁、楼宇电梯、综艺节目等各个渠道展开全面的流量争夺。

战后清点，以学而思网校、猿辅导、作业帮为首，掌门1对1、一起科技、作业盒子、VIPKID、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等近十家K12在线机构纷纷发布特价大班课一决高低，以巨额的广告营销费用，争夺生源。

根据第三方统计，参与暑期大战的在线教育公司广告投放总额达到40亿元，学而思网校的市场投放金额约10亿元左右，猿辅导和作业帮均在4-5亿元，而整个在线K12赛道每天的市场投放超过1000万元。

烧谁的钱？

一个暑假烧了40亿！当真是有钱任性？先看看烧的谁的钱。

虽说英雄莫问出处，不过仔细分析此次上阵肉搏的玩家主要分三种“出身”：一是作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPKID等在 “互联网+教育”模式下发展起来的在线教育公司；二是脱胎于线下 K12课外培训机构的在线教育公司，例如好未来的学而思网校，新东方的新东方在线，卓越教育的果肉网校等；三是BAT及网易等互联网巨头自己孵化在线K12教育平台，例如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的“有道精品课”等。

第一种玩家基本全是没实现盈利的互联网独角兽，烧“投资人爸爸”的钱；第三种烧在其他行业赚得盆满钵满的“亲爸爸”的钱；只有第二种，算是羊毛出在羊身上，啃“教育大佬爸爸”的老。

纵观参战主体，无论是白手起家的“苦孩子”，还是享受余荫的“富二代”，自身都没有盈利造血能力，烧的，都是金主的钱。金主爸爸们，为何如此慷慨？

为何烧钱？

从共享单车、外卖大战可以看出互联网产业的市场逻辑，先圈用户、占流量，用钱砸死竞争者，再慢慢收割、变现；进场玩家都是烧规模，希望在烧到对方弹尽粮绝的时候拿走垄断后的利润。这一特点解释了在线教育赛道出现烧钱营销大战的原因，资本希望借此将行业砸成只有两三家小巨头的垄断局面，让中小竞争对手“消耗死”。

营销战的另一个重要原因，是独角兽公司的生存压力。他们需要圈生源、保增长、做规模、融到钱、活下去……循环往复。因为，独角兽公司主要还是靠融资活着，如果不在用户量和市场份额上形成突出优势，下一轮融资就是问题。

以貌似已经成为英语在线教育“头部”企业的VIPKID为例，生死，仍然是一念之间事情。

10月，VIPKID终于获得腾讯1.5亿美元的融资，这一轮融资可谓是一波三折。在融资消息没有确定之时，VIPKID内部就发生了动荡，高管离职的消息层出不穷。

公开消息显示，从今年初VIPKID就寻求新一轮融资，以约60亿美元的估值，拟募资4-5亿美元。8月底，从路透社传出消息，曾无比坚定支持VIPKID的腾讯，正考虑搁置对其投资的消息。文章还提到VIPKID最初希望募集5亿美元，但随后改口将目标降至1.5亿美元，虽然被VIPKID否认，但现在看来确实如此。刚完成融资，11月又传来裁员疑云。

而在此之前的2017年，VIPKID获得了由红杉资本领投的2亿美金D轮融资

，创造了当时在线教育领域最大一笔融资纪录；2018年获得5亿美元的D轮和D轮+融资。

作为一个不赚钱的亏损企业，凭什么融资、融资、再融资？当然只能是别说下降、连放缓都不可以的扩张速度、增幅数字，只能是马不停蹄的圈客户。

获客成本高、体验感差

烧钱大战拉回来的生源，能让在线教育公司赚钱吗？很遗憾，目前看来答案是否定的。

49元的低价课不可能永远持续，当它涨成599元，甚至上千、上万元的时候，客户还会续费吗？在线教育行业普遍存在续费率低、获客成本高、烧钱快的特点。

多位业内人士向记者表示，VIPKID的获客成本已经达到7000元左右；大多数机构网课续费转化率仅20%左右，远远低于线下教育。

续课率低，源于线上教育始终不能突破的体验感不好、教学效果差。即便看起来便宜、节省了家长接送时间，但上过一轮的家长，很快会发现其中弊端，因而退出。

花了一万多元买了VIPKID72节课的姜女士深有体会，“每堂课半小时，刚暖场娃跟老师熟悉起来聊几句就到了下课时间；每次很难约到相同的老师，每次都在换老师；老师虽然是外国人但也是按教材照本宣科，几堂课过去就学了一点点内容，进步缓慢，算时间和经济账，并不便宜，挺肉疼的。”

让四年级女儿上大语文网课的王女士，续费一次之后，决定退出，“说实话老师讲得不错，也有辅助老师催促孩子答题、写作业，但一次课2个半小时，孩子注意力很难集中这么久，好多次抓到娃边吃东西边听课，甚至发呆、看闲书……”

多家在线教育机构负责人都承认，目前还无法很好的突破在线教育的体验感、保障教育质量的问题。

线下反攻

另一厢，线下教育机构对生源的回归线下，已经有所感觉。一家线下英语机构校长告诉记者，“2018年和2019年初被线上冲击很厉害，试课人数从一次七八人下降到三四人，但今年年底明显感觉家长又回来了，试听和报班人数都在回升。”

线上教育难以取代的、线下教育的优势是什么？教学质量！线下教辅巨头纷纷得出这个结论。敏感的线下教育机构，在经历了在线教育的一轮冲击后，重新权衡砝码，拿起教学质量的“武器”，开始反攻。2019年线下机构先后将师资、教育质量提高到战略最高层面。

“目前在线课堂的模式不足以满足大部分人的需求，即使便宜也代替不了面对面的教育。”立尚教育相关负责人说。

今年，新东方全国80多个城市的学校对外整齐划一喊出一句：“新东方，老师好！”俞敏洪亲自上阵定义“好老师”标准，将“强师资”置于集团战略的最高层面，引领行业人才密度。新东方采用面向客户透明、面向内部倒逼、面向一线赋能的方法，严守教师水平和教学质量。

“对于一个培训机构，教学质量就是生命。”学而思广州分校校长孙凯说，“我们开放课堂家长旁听、随时退费，底气和支撑就是教学质量。家长是在多次博弈中选择一个培训机构，听一次课觉得不行忍一忍，第二第三次还不行，就会彻底放弃，用脚投票。”

结束语

在线教育终局如何，谁能笑傲江湖？只能说，目前才是第一场短兵相接，教育模式有待突破、盈利模式有待探索，玩家们的竞争不会很快终结。好戏还在后面，准备好小板凳，拭目以待吧。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城派
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