今年元宵节，故宫首次开放夜景，而上海豫园灯会则有着悠久的传统。一南一北，两个城市的传统文化之美感动了不少网友。

如今，北故宫、南豫园因为一场展览再度联系在一起：“故宫里的海洋世界”展览将于12月7日至明年3月8日亮相豫园华宝楼三楼。

展览以故宫博物院文物《海错图》为蓝本，在1000平方米的展厅内展出30多件作品，让观众领略一个立体的、鲜活的、饶有趣味的古代海洋世界，并与中国古人展开一场跨越时空的对话。

展览在引发期待之余也引人思考，上海能否从故宫模式中有所借鉴，打造自己的文化IP（知识产权）？

多媒体技术呈现古人趣味

《海错图》是浙江人聂璜绘制的一部海洋生物图谱，成书于清康熙年间，由太监进献给康熙。

当时并未引起重视，之后被乾隆发现和喜爱，成为他的睡前读物，也作为皇子的教科书使用。

《海错图》中的“错”是种类繁多错杂的意思，全书记录了371种与海洋相关的生物，乾隆称它“满足了自己对大海的想象”。

“我们的专家猜测聂璜是个富二代，但不是嫡长子，这样才有足够的财力和精力去做这样的事情。”展览主办方、上海零卡文化发展有限公司创始人于晓芹向记者勾勒出聂璜的生平碎片：

他花30多年时间在东南沿海居住，每到一个地方都会去走访当地渔民，听他们讲故事，到鱼市上看一篓篓的海洋生物，记录它们的体貌特征，并一一画下来。

聂璜的画风堪称“丑萌”，他给每个生物都写了一首小诗，许多内容脑洞大开，比如称红鲤鱼为“龙王之媳，龙子之妇”，还画了许多种他认为真实存在的龙。

聂璜对古代流传下来的“化生说”深信不疑，也就是同一时间、同一地点出现的不同类别的生物可以互化，比如麻雀会变成花蛤，他也注意到两种生物体积大小的差异，但一位老者的解释让他释然：一只雀能化成数十数百花蛤……

这些有趣的内容都以多媒体技术一一呈现在展览中。

展览在充分考证史料的基础上，运用数字科技把《海错图》原作转化为可听、可感、可触的形式，为观众带来多元立体的观展体验。

于晓芹说，展览动画制作大概花了3个月，研究则花了7个月。故宫博物院对于IP授权的开发合作非常严谨，每一个作品及背后的文字，甚至每一个动画分镜都需要请相关专家审核。

展览配套许多儿童公教项目，每天都有教育工作坊，让内容得以最大化发挥，这些公教内容同样由故宫专家把关。

“可以说展览到了博物馆级别要求。我们并不觉得故宫团队的严格审核会影响展览呈现，审核不会限制创意，他们会尊重我们选择什么样的艺术表达手法，也会提出许多有趣的点子。”

记者在豫园华宝楼三楼看到，现场还在施工，没有一件作品显露，但上海零卡文化发展有限公司创意总监孙振龙已经能讲出每个空间里的布局和设计。

考虑到观众以儿童和亲子人群为主，展览做了特别的体验设计，比如在互动站台旁设计小台阶，方便低龄儿童站立。他比划空间的中央，那里将有一个休息的地方，可供4到7岁小朋友午睡。

此前，展览已在深圳亮相。作为巡展的第二站，上海展览会根据深圳展览做些调整，比如多媒体鱼群的互动方式从踩上去聚拢变成散开，这更符合观众心理预期。

孙振龙介绍，上海之后，展览还将在南京亮相。

“我们只提供软件，对方提供硬件，有点像卖电影拷贝。”于晓芹认为，这种展览形式也许将成为趋势。她说，展览计划在全国各地巡展6年，并输出海外。

于晓芹说，团队在成立初期主要做引进展览，在合作中学习了国外标准化的巡展技术，逐渐开始做原创的内容。

中国有很多传统文化优质IP，比如十年前日本曾做过一个成功的三国展，通过这个主题串联起一系列文物、出版物、游戏，吸引了超过十万人次参观。

得到故宫IP授权不像想象中那么难

“故宫里的海洋世界”是上海零卡文化发展有限公司做的第一个故宫IP授权展览。接下来，他们还将与故宫合作开发有关《鸟谱》《兽谱》展览。

于晓芹说，除了故宫博物院，“宫”字头下面还包括故宫出版社、故宫文化中心等，都是正宗的故宫IP授权机构。故宫IP授权门类非常细，需要看具体是和哪家机构签约。

“跟故宫要授权并不难，他们也希望藏品发扬光大，但对内容要求非常严谨。”

成为“网红IP”的故宫这两年很忙，彩妆、食品、游戏、首饰……伴随文创产业布局的发展壮大，故宫IP授权的产品让人目不暇接：

和华熙生物打造出结合12件国宝的精致彩妆系列，与小米手机合作推出小米MIX3故宫特别版，和网易游戏结合中国古代神话故事打造的游戏《绘真·妙笔千山》，和必胜客联手推出中秋宫廷团圆礼盒，还有民生银行的“美人版”信用卡、周大福故宫文化珠宝等。

甚至在零售店名创优品，也能看到联合故宫宫廷文化推出的小饰品，十来元钱就能买一件。

“问故宫要授权的确不像大家想象那么难。”业内人士透露，故宫授权方式比较灵活，馆方通过授权，引入社会资源参与设计、生产、销售等环节，过程中不过多介入。

“就拿前段时间‘万紫千红——中国古代花木文物特展’中的联名款传统糕点来说，有些渠道代理通过总代理获得授权后，自主邀请KOL（关键意见领袖）带货，拉动销量同时也强化了故宫IP。至于故宫淘宝、故宫文创等各方都属于故宫，他们有各自的IP合作伙伴，独立运营互不冲突，共同服务于故宫大IP。”

中国的博物馆IP授权之路如何走，许多博物馆都在看着故宫。前不久，敦煌博物馆向流量明星王一博赠送该馆文创飞天系列滑板，由该明星晒图后迅速登上热搜，也带来了不俗的产品销量。

有分析指出，借明星流量博关注，是“腰部博物馆”的破局思路。这种“明星带货”和社交媒体传播方式，毋庸说也是学自故宫。不过，一位业内人士表示，“对于故宫的大火和流量，许多中小型博物馆可复制的经验有限。”

“敦煌研究院希望越来越多的国有或私人机构甚至个人参与敦煌文化艺术，因此他们的授权是大量的，且不分体制内还是体制外，只要认为对宣传敦煌文化有利，就可以授权。而且，敦煌研究院原院长王旭东如今接任故宫掌门人，接下来授权力度可能更大。”

从事美术馆行业的陈思钰介绍，IP授权展览一般分两种情况，一种出发点是商业，如西方大师展、动漫IP展览等，主办方拿IP授权的目的是为了更高票房及衍生品销售收入等；一种出发点是普及传统文化，如故宫、敦煌的IP授权展览，但这种出发点决定了拿IP授权的主办方在商业操作上有所限制。

“拿到IP授权后，更重要的是怎么做，把授权用得好。真正花心思办展，可以取得双赢效果，但急功近利追求短期票房，用一些粗糙拙劣的展陈方式乱人耳目，最终得不偿失。”

数字化展陈满足大众需求

如今，IP授权展览大都为复制品或多媒体展示，也和文物保护与展陈条件受限有关。

运输过程以及展出场馆的温湿度条件等，会不可避免对文物造成伤害，对于第三方机构而言，很难直接拿到文物做公众展示。敦煌研究院一直在以数字化代替原作对外宣传展出。

此前，敦煌研究院副院长张先堂在“觉色敦煌”展览上透露，敦煌游客几乎每年以百分之十几的速度增加，给敦煌保护带来很大压力。

敦煌研究院用数字化技术重新还原敦煌壁画，是保护文物的现实需要，也是满足观众欣赏需求的需要。

故宫博物院院长王旭东在2019博物馆馆藏资源授权峰会上表示，要让文物活起来，就要把文物背后的人文精神、价值观念挖掘出来，转化成民众能够接受的符合这个时代的文化作品或产品，然后活起来，包括搭上互联网的翅膀“飞到千家万户”。

“文物实物有稀缺性，但从欣赏角度而言，数字化可以让大众对作品有更广泛全面的认识。”在业内人士看来，未来博物馆藏品数字化是大趋势。“许多去过敦煌的观众会发现，数字化的莫高窟可以看得更清晰。”

随着博物馆数字化资源的开放，也有不少私人或机构在未经博物馆授权的前提下私自印刷复制品，或是制作文创，打着博物馆IP的旗号混乱市场。

故宫博物院原院长单霁翔曾指出，从2011年至2019年初，故宫博物院比较典型的维权案例大概58次。故

宫口红推出期间，电商平台的山寨产品多达百余种，均打着“故宫联名”口号，仅从外观上看与故宫博物院文创馆所出的口红十分相似。

这种打“擦边球”的仿制品并没有受到太多约束，直到目前仿制的“故宫联名”服装、彩妆等产品还有不少电商渠道在销售。

对于博物馆来说，可以通过注册商标、维权等多种方式来应对侵权行为，但并不等于说要在馆藏资源数字化上因噎废食。

陈思钰认为，博物馆把数字化藏品资源共享出来的初衷，是为了向更多爱好者、研究者提供有效便利的资料。出现违规商用乱象，一部分原因就是目前开放程度无法满足大众需求。

上海可深入挖掘的文化IP有很多

很多人对《海错图》的了解来自于网络科普红人“博物君”的一本科普读物《海错图笔记》。

“博物君”张辰亮是北京人，在中学时有次去故宫玩，被展出的《海错图》吸引，启发了他日后的兴趣和研究。这也从侧面说明，故宫对生活在北京的人而言有着特殊的地位和深厚的情感纽带。

豫园文化商业集团相关负责人表示，故宫与豫园有许多相似点，也有许多互补和可融会贯通的地方。

故宫与豫园都始建于明代，都是中国古代建筑的典范，故宫是明清两代皇家建筑的代表，而豫园则是明清两代江南园林的代表。故宫很好地展现了北京的历史文化；而整个豫园商圈则展现出海派文化的精髓。

于晓芹介绍，曾有不少机构包括商场向展览团队抛出橄榄枝，但最终选择在豫园展出，除了考虑到人流量外，也看中这里的建筑风貌和氛围。

布展期间，每天都有年轻人过来询问展览何时开放，这也增加了团队的信心。此次展览贯穿豫园灯会期间，并和豫园商户联动，推出故宫海错套餐、故宫海错文创产品等。

“我们希望通过合作展，让大家对豫园的印象不只停留在上海的旅游地标，更看到这是一个文化上的重要品牌。”

有着这些优异条件，上海能否复制故宫的IP打造和输出模式？

“豫园一直在尝试开发自己的IP，并尝试给文创更多展示和输出的渠道。”豫园文化商业集团相关负责人认为，豫园有许多大家耳熟能详的文化符号和品牌，比如已被列入国家非物质文化遗产的豫园灯会，九曲桥、湖心亭等标志性建筑，南翔馒头店、绿波廊、童涵春堂等老字号品牌等。

近年来，豫园一直在做各种品牌焕新方面的尝试，希望能吸引更多本地消费者和年轻人群，除了此次“故宫里的海洋世界”展览之外，此前，豫园与上海美术电影制片厂、百度、腾讯王者荣耀游戏等进行过IP合作。

“今后，豫园除了继续与著名IP合作之外，还会坚持开发自己的IP。”

陈思钰认为，想复制故宫的IP打造和输出模式很难，不仅要有丰富的馆藏资源，还要有悠久的历史文化底蕴，包括故宫博物院原院长单霁翔这样的“网红掌门人”，“要打造成全国性的文化IP，应该有一个综合性、成体系的，可以深入挖掘的东西。”

但也有业内人士指出，上海可以深挖的IP很多，不一定局限在传统文化领域。如海派连环画、海派油画等都有着丰厚沉淀和名家作品，可以代表上海文化做全国推广。

“上海是中西融合的地方，应该立足自身特色，充分利用红色文化、海派文化、江南文化资源，打响上海文化品牌。”

来源 | 上观新闻
责编 | 林梦璐