提起广告，你有怎样的一种印象？

现在的广告可以随时“植入”你的生活，但放在以前，需要成功向你安利一样商品，都是怎么做的？

在广州博物馆“匠心神巧——广作特展”展厅里确实展示了一件其貌不扬，却被列为重点文物的展品——清代彩元绣庄广告纸。

☞广告纸上都写了什么？有没有店铺地址？有没有推荐绣品款式？

☞ 古代人是怎么打广告的？

☞ 一件绣品卖多少钱？完成一件绣品要多长时间？

☞ 店铺的经营理念是什么？

这些你想知道的问题，原来都可以在这个展品上找到答案。这次，广州的博物馆专家们，从以上四个问题切入，给大家讲讲广告与彩元绣庄相关的故事。

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关于彩元绣庄广告纸

从展出的彩元绣庄广告纸配备的文字说明，我们可以清晰地看到广告内容：

右联书：原始创老铺向在广东藩台前朝北门面开张。

左联落款：彩元绣庄主人何竹斋谨识。

正文书：

本号承办进呈入贡各等绣货，专办各省文武蟒袍，珍珠补褂，朝衣朝裙，女蟒霞珮，各式挽袖，花边裙花，宫粧云肩，旗粧绣货，珍珠翎毛，洋金古龙，缂丝搠纱，拉锁顾绣。大小满汉荷包、朝带，上绣翎毛、花卉、鸟兽、亭台、楼阁、山水、人物。围屏寿幛、桌上插屏、斗方、挂屏、炕上围屏、大小座屏、中堂对联、条幅挂屏、簷彩铺垫、被褥帐簷、灯襚幛襚、洋金银线、时款裤带、翎毛团扇、栏杆衣边、胭脂宫粉、绒线杂货，一应俱全。本号不惜工本，拣选精工巧手，名绣俱仿名家书画，永无乡里工绣。近有无耻匪徒，将乡里工绣低货混充在外，贱售哄骗，希图射利，以假冒真，致有鱼目混珠之杂，特此告知，以辨假而崇真。所有贡品绣货，童叟无欺，凡绅商赐顾者，请细认本号仿帖，庶不致误。分设一栈在省城内广州府前小马站口坐南朝北门面发货。

从这份广告纸可知，彩元绣庄老铺及分铺位于当时广州城南繁华的双门大街、双门底一带，主营各类贡品以及各省官服及相关配饰，此外广告纸详述了彩元绣庄各铺地址、绣品品种、质地及经营理念。

除了广东民间工艺博物馆藏的彩元绣庄广告纸，故宫博物院也藏有一份类似的“广东彩元字号”广告纸，该广告纸夹于广绣花鸟博古插屏背板内。广告采用纸张、字体印刷和布局有所差异。可见，彩元绣庄的广告宣传制作具有一定灵活性，绣庄主人对广告制作的重视和良苦用心。能在主店之外开设分铺，也间接说明绣庄主人具备较为雄厚的经济实力。

极简商业广告史

从商业活动的角度，古代广告主要是指商业广告，其形式、风格、流派的演变深受社会、政治、经济、文化以及传播媒介变革的影响。

-口头广告

早期的商业广告可以追溯到殷商时期，那时候社会生产力低下，信息传播形式落后，商人通过口头吆喝叫卖的形式将商品售出，于是出现了口头广告。

- 多种广告形态

除了口头广告，古代商业广告还衍生出了幌子广告、实物广告、印刷广告等多种广告形态。幌子，又名“帜”、“布帘”等，常悬挂于房檐，或用竹竿挑在树上、店铺门前，如《水浒传·景阳冈武松打虎》就提到了“三碗不过岗”幌子广告。

实物广告，顾名思义就是商家把所售货物陈列或者悬挂在店铺门前，例如玉米、高粱、鱼、虾等，以引起往来行人注意，达到广告宣传的目的。

印刷广告始于隋朝，唐宋时期得到了进一步发展，以商业活动为目的印刷广告到宋朝才出现。印刷广告是最后一种古代广告形态，受到材料与技术的限制，印刷广告常以金属、木材、牛角、玉石等作为雕刻板材，尺寸一般不超过现代印刷四开尺寸大小。

广东彩元绣庄这份广告纸就属于印刷广告，广告纸采用明黄色纸张，尺寸为30cm*17cm，版面布局分上下两部分，上部分以寿桃为主要装饰，两侧寿桃镶嵌“彩元”二字，中间寿桃印有“廣東”字样，周围花枝缠绕、枝繁叶茂，构图整体上凸显商铺的品牌名称。

寿桃寓意健康长寿，是民间喜闻乐见的吉祥形象，可见广告的设计很注重对消费者文化心理的准确把握和分析。下部分文字采用阳刻手法书写对联和广告正文，对联置于设计精美的外框中，美化的边框图样增强了广告的可视性和可读性。广告纸整体上图文并茂，对称性布局设计给人以稳定、信誉可靠的印象，通篇以雕版彩色印刷，色彩艳丽醒目，增强了广告效果。

在漫长的社会发展进程中，广告媒介的运用因人类的创造活动而发生演变。传统商业广告形态兴盛一时，而后又逐渐退出历史舞台，或以更加新式先进的形式出现在大众视野中，它们的传播形态对现代广告业产生了不可忽视的影响。

绣品的价格与工时

礼之大者，莫过于衣冠。

古代服饰除了满足基本的保暖功能、审美需求外，还具有强烈的政治色彩。封建社会推行衣冠之治，上至皇亲国戚、王公贵冑，下至文武百官、平民百姓，所着服饰的式样、颜色、材质都受到严格的约束。最周密、庞杂的服饰制度形成于清朝，封建集权下的衣饰彰显了社会地位和财富。

缂丝，即是阶级属性分明的服饰之一，彩元绣庄所售绣品中也有所提及。

缂丝，又称“刻丝”、“克丝”，人称“织中之圣”。缂丝起源于西汉至南北朝时期，清朝时期达到鼎盛。缂丝历来为皇室宫廷所用，直到清朝中期，亲王以下家庭也开始普遍使用缂丝品。缂丝织造技艺丰繁复杂，因通经断纬，正反如一而闻名。缂丝制品耗时耗工，且价格昂贵。

《苏州制造局》记载，清初缂丝一件蟒水袍的工料银为七十两。《清内府藏刻丝画录》记载，乾隆二十八年缂制的一幅《五彩无量图轴》耗时达494工。按当时工匠月领钱粮银计算，仅工费就不少于七八十两。

七十两是什么概念？

我们用比较思维来直观感受一下，根据刘瑞中的经济史研究成果，以本国货币计算的1700年、1750年和1800年中国国民人均收入分别6.6、7.3和6.7（单位为银两）。

以此组数据为参考进行推算，工费按70两计，在1700年至1800年这一百年间，要完成一件类似《五彩无量图轴》的缂丝制品，光工钱就相当于当时人均国民收入的10倍之多。

如果按人民币换算，根据18世初期中国的金银比价，70两白银折合成人民币最高约为92960元，最低为61973元。用“一寸缂丝一寸金”形容缂丝实不为过。

有研究人员根据《三织造缴回档》的详细记载做了一个估算：

缂织一件明黄色龙袍面所耗工时相当于一个工匠缂织三年的工作量，缂织一件石青色吉服褂面，所耗工时约为一个工匠缂织两年的工作量。

精美绝伦的服饰背后，凝聚着缂丝工匠们的大量心血和精力。

古代儒商的经营理念

品牌和商标是企业的无形资产，其蕴含的商业价值不言而喻。

品牌和商标古已有之。1904年，清政府颁布了中国历史上最早的商标法《商标注册试办章程》，官方对商标和品牌的管理由此走向法制化，现今，很多老字号品牌都是始于清朝，如“同仁堂”、“全聚德”、“六必居”、“莲香楼”、“陶陶居”等。商家对所创品牌的悉心经营和维护体现了其强烈的品牌意识。

“近有无耻匪徒，将乡里工绣低货混充在外，贱售哄骗，希图射利，以假冒真，致有鱼目混珠之杂，特此告知，以辨假而崇真。”彩元绣庄这一段对于不良商家以次充好、售假贩假的谴责性描述，恰恰说明了绣庄主人对自身品牌形象的重视和捍卫，以及对品牌权利的维护。

许多老字号品牌之所以流传数百年，而口碑不减，另一个重要原因就是其重视信用。

受传统儒家文化的浸润影响，古代商人对“信”非常看重，“信用”、“立信”是儒商们立足社会的根本。“当官要学曾国藩，经商要学胡雪岩。”胡雪岩之所以被商界奉为商圣，其中一个很重要的原因是胡雪岩经商讲求诚信。

诚信经营的理念常被直观地运用于古代广告用语中，“所有贡品绣货，童叟无欺，凡绅商赐顾者，请细认本号仿帖，庶不致误。”彩元绣庄特意在印版文字中强调“童叟无欺”，也正是当年绣庄主人坚守信誉，恪守以德立信经商思想的一种体现。

除此之外，货真价实、公平交易等宣传语也常出现在商业广告中。表述直白生动，彰显了商家重利更重义的经营智慧。

历史虽已渐行渐远，但中华民族的传统技艺、商业精神始终代代相传。新时代的中国商业依旧迸发出强大生命力。

有关数据显示，从2009年到2019年，中国品牌的关注度占比由38%增长至70% 。2019年《财富》世界500强排行，中国大公司数量首次与美国齐平。墙内开花墙外也香，历经千帆，中国品牌越来越受到国内外消费者的青睐。

一枚朴素的广告纸，让我们看到了中国商业星河灿烂的历史，也让我们看到中国品牌在全球价值链中不断攀升，中国商业必将迎来更加宏伟的市场版图。

来源 | 广州博物馆
责编 | 曾敏妍