今年“五一档”，最受关注的电影可能就是《后来的我们》。本来，凭借歌手刘若英跨界执导、“现象级”华语爱情片等标签，这部电影已经可以成为教科书般的爆款了，但是，一场有关1300万票房，38万张退票的“事故”，却引来了市场的一片哗然。

简单来说，事情的经过是这样的，《后来的我们》在预售的时候票房高达1.22亿元，宣传方利用“国产爱情片最好预售成绩”制造卖点。然而在上映当天，却出现了大量退票的情况，不少影院单日退票率都在10%以上，远远超过正常3%-4%的比例。其中在猫眼平台上，首映当天就退票38万张。这一事件不断发酵，目前，国家电影局已介入调查。

大规模退票背后，隐藏在预售、退票等关键词下的行业“灰色地带”和利益链条渐渐浮出水面。而这次引起轰动的“退票营销”，也成为电影票房造假又一新手段。

所谓退票营销，是指有人在预售时大量购买某部影片，又赶在最后节点前，利用影院的退票政策大规模退票的行为。

通过这样的操作，能让影片在正式上映前取得非常亮眼的预售成绩，从而制造出一种幻象，让人觉得这部电影如此受到期待，一定非常好看，而影院看到这个数据，也会相应增加排片量。等到电影上映后，市场已经被炒热，真正的观众入场，这个时候，哄抬炒作的资本就可以全身而退了。

《后来的我们》电影剧照

实际上，电影票房造假的手段一直层出不穷：

《叶问3》票房注水，票价出现虚高；

《捉妖记》部分场次出现“幽灵场”，午夜场播放场爆满，却没有人观看；

《三生三世十里桃花》出现了粉丝的“锁场”行为，每场只买一两张票，来保证院线即使剩下的票全都没有售出，也必须放映这部影片。

这些行为展示了商业利益驱动下的资本逻辑。

从表面上看，这是一次虚假造势的营销。就像那些知名的网红美食店雇人排队一样，它们的产品可能不差，但是通过制造人人疯抢的假象，哄骗不明真相的吃瓜群众跟风购买，来扩大销售量。但更深层次上，它其实是互联网介入电影产业后，生发的一场“权力的游戏”。

在网络购票平台出现前，电影排片往往由发行方和影院协商。但是随着大数据时代来临，票房预售成了电影排片的风向标。购票平台的预售额，最能直观反映人们的观影热情，也成为了影院排片的最重要参考。可以说，在商业利益驱动的资本逻辑下，谁掌握了预售票房，谁就掌握了话语权。

如何应对电影产业的垂直垄断？

是谁在这次事件中动了手脚呢？此次处在暴风眼的猫眼平台，因为身兼电影出品方、发行方、售票方等多重身份，被怀疑为罪魁祸首。

最大的原因是，它同时担任制片、发行、票务三个角色，具备充分的利益动机和天然的操作优势。用通俗一点的话讲：就像一场长跑比赛，你既当参赛者，又当裁判员，同时操场还是你们家的，那当比赛出现问题，大家肯定要质疑比赛的公平性了。

图/视觉中国

从根本上，我们不是在面临一个造假问题，背后折射出来的更大隐患是：我们如何面对电影产业日益形成的垂直垄断。也就是说，当制片方、发行方、票务方三位一体，甚至未来再延伸到电影院线，谁来保证观众不成为任人宰割的鱼肉呢？

早在1928年，美国就曾面临这一问题。派拉蒙等电影发行方同时经营影院，于是就在自己的影院里捆绑放映自己的片子，达到强制销售的效果，从而挤压中小制片方的生存空间。当时，司法部状告派拉蒙等公司涉嫌垄断，而最终裁决判定电影公司和它们手里的影院要进行拆分，电影公司不允许控制院线，而院线也不允许投资电影。

我们今天遇到了同样的问题，都面临着产业链形成的垂直垄断：网络平台正在孵化出一个个庞然怪兽，让利益的触手在产业上下游延伸。不仅电影行业，其他领域也出现了类似的垄断值得警惕。固然一定程度的资源整合可以提高竞争力，提升用户体验，但由此形成的护城河和垄断壁垒，最终将导致市场的失衡。

制约比惩治造假更重要

更进一步，我们需要去思考电影产业自身的问题。近些年，国内电影市场规模越来越大，在繁荣背后，有些问题值得重视：这种“唯票房”的电影行业价值观是否还适合当下的中国？我们总能看到一些相似的宣传：某某电影票房又攀新高。当票房成为了衡量电影成功的标志，谁还会饮冰十年用心打磨一部电影？

图/视觉中国

现象级的“大片”和“票房”只是昙花一现，电影的人文价值才是最终可以留存的东西。作为一种媒介表达方式和艺术呈现手段，电影对如何处理人与人、人与外部环境、人与自己内心关系的把握，以及由此呈现出的导演思考的角度和深度，才是电影的核心价值所在。

此前就有报道，法国观众曾被问到，如果一部电影票房特别高，你会去看吗？法国人都摇头，说每个人的喜好都不一样，没必要都去看票房“大片”。中国观众恰恰面临相反的情景：面对被操纵的票房和口碑，我们好像失去了“客观选择”的能力，任凭商业力量摆布。

就像网上有人调侃：后来的我们，什么都有了，却没有了我们。

我们每个人都不愿看到，自己成为被商业捆绑的从众；而一个良性循环的电影市场，也不可能建立在虚假票房的繁荣上。当下这次事件仍在不断发酵，希望我们以此为契机，面对步入“深水区”的电影市场，少一份狂热与逐利，多一份冷静和思考。（赵怡然 白帆）

来源｜新华网思客
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