面对“风高浪急”的国际贸易环境，中国家电产业这艘代表中国制造的巨舰，表现出十足的出海韧性。

从数据上看，2025年以来，中国家电业出口整体延续了2023年8月以来的增长态势。2025年1—7月，中国家电出口额为684.9亿美元，同比增长3.7%，仍维持小幅增长。

“中长期中国家电的供应链韧性和创新能力仍难以替代。”中国机电产品进出口商会新闻发言人高士旺向羊城晚报记者表示，不同家电企业受到美国关税政策的影响程度不同，但普遍表现出较强的应对信心。

10月15日在广州开幕的第138届广交会，成为观察这种外贸“韧性”的绝佳窗口。在占据核心展区的各大家电展位上，刚推出的新品闪亮登场，不时有往来的海外采购商驻足体验；洽谈区人满为患，刚刚空出的座位很快又坐满了人。

家电企业外贸人员步履匆忙地穿行于其间，灵活应变，精准出击，将稍纵即逝的商机化为真金白银的成交金额。套用当下的流行语来称呼，他们的角色也可被称为中国家电外贸“主理人”。

身处这艘巨舰之上，没有人比他们更加清楚，关税政策不明朗、市场竞争白热化激起的巨浪所带来的冲击，但韧性的力量总会将巨舰拉回正确的航向上。

中国家电企业的外贸韧性从何而来？韧性背后是怎样的出海理念和实践？在广交会现场，我们和多位家电“主理人”们展开了关于“韧性”内涵的对话。

需求变了
从“卖产品”到“共建品牌”

羊城晚报：近年来，在与海外合作伙伴的洽谈中，据你们观察，他们关注的焦点是否发生了显著变化？

海信集团海外品牌与营销部总经理张宝卓：过去海外业务基本以直发业务为主，本质是基于供应链效率的产品贸易合作，关注的是货源稳定性与价格竞争力。后来，海信提出“大头在海外”的国际化战略，这种合作逐渐演变成品牌共建与本地化运营模式的深度绑定。

业务模式变了，客户的需求也变了。他们不再只关心产品价格，而是更关注我们作为品牌方，能否与他们共建品牌认知、落地本土化营销活动，以及搭建适配当地市场特点的运营体系。

新宝电器首席海外营销官助理谢水生：客户在选择供应商时更加审慎，他们不再只看重单一因素，而是会综合评估供应商的稳定性、安全性和整体抗风险能力。

客户的采购节奏也变了，整体采购周期在缩短，很多订单来得突然，计划性远不如以前。这时候就特别考验供应商能不能快速响应，比如要求短时间完成交付的这种能力现在越来越重要，直接反映出厂家的效率和整个供应链的韧性。

格兰仕海外市场部主管张丁：第一，与5年前、10年前相比，客户对中国制造产品的信任感明显增强。不仅老客户保持稳定合作，新兴市场也涌现出不少新客户。

第二，客户对产品的需求呈现多元化特征。比如在欧美国家，以前多使用台式微波炉，现在对中高端产品的需求在增加，更倾向嵌入式或多合一产品；同时，客户对产品的需求更趋向便利化和年轻化，如微波炉产品能否按菜单一键烹饪等。

追觅洗衣机事业群新兴区销售负责人Nikki：在传统市场，大多数渠道商和客户仍比较关注产品迭代速度。中国拥有完善的供应链，且存在广交会这类成熟的贸易场景，很多海外采购商都会在广交会向品牌定制产品，这就十分考验品牌的应变能力。

而面对每个新玩家，海外采购商都会看重其产品特色和差异化优势。同时，他们也会关注新品牌是否具有长久运营的能力，这代表了能否对市场进行长期的投入，是否能在后端提供质量维修、售后等服务保障。

如何应变
新兴市场成为外贸新蓝海

羊城晚报：为了应对变化，你所在的企业出海策略作了哪些布局和调整？

张宝卓：面对需求变化，我们一直在升级出海策略。一方面是在产品上以AI重构竞争力，以智能化全场景家电适配用户需求；另一方面是推进结构升级，纵深推进高端化与多品牌战略，像今年上半年我们100英寸及以上电视在全球的市占率就达到了全球第一。

特别关键的一点是，我们多年来持续加强全球体育营销，比如赞助世界杯、欧洲杯等赛事。这除了提升品牌知名度之外，对于我们产品的高端转型、销售转化和终端零售的建设等也会有非常明显的支撑。

谢水生：在交付环节，我们着力提升效率。包括对供应链交付周期提出更高要求，包括改善物流系统，引入更多信息化手段等；也包括更新内部系统，通过内部系统的信息化升级，实现信息及时、准确传递。这样一来，从上游供应商到内部仓储物流，再到整个生产制造环节，全链条的交付周期都得到了压缩。

张丁：格兰仕最早从1992年开始推出微波炉产品，但现在我们的产品线已经覆盖微波炉、冰箱、洗碗机、洗衣机和多种小家电，主要朝着提供综合解决方案的方向去提供产品，让客户能够进行一站式采购，不需要四处寻找不同品类的供应商。

Nikki：做自主品牌时，产品只是交付价值的媒介，真正的价值在于品牌和渠道。追觅在全球化布局中以自主品牌为主导。

羊城晚报：在近几届的广交会上，新兴市场开拓都是被关注的热门话题。当前，你们布局新兴市场取得了何种进展？有哪些挑战？

张宝卓：从近几年的发展来看，印度、中东非、东盟等新兴市场展现出强劲的增长活力，未来5到10年有望成为我们出海的下一个增长极。

新兴市场的突破，需要围绕客户关注的核心需求展开。一是营销资源支持，二是本地化服务能力，三是产品力适配性。我们要确保产品符合当地市场需求、贴合消费者使用习惯，同时紧跟AI应用等前沿趋势，完善本地化服务规则与标准。这些都是我们未来在新兴市场资源投入的重点。

谢水生：我们在新兴市场的业务持续增长，例如今年在亚太、非洲、拉美地区均实现了高于行业平均水平的增长。

当前开拓新兴市场面临两个核心挑战。首先，客户对价格的敏感度显著提升；部分第三世界国家消费能力有限，加上同行竞争激烈，客户在采购时会更看重价格因素。其次，产品创新与迭代的要求更高；相比老产品，我们的新产品不仅在设计上有优化，还需在成本结构上具备更明显优势，才能满足市场需求。

张丁：格兰仕较早开拓新兴市场。近期，我们派出销售人员一次性走访了非洲10多个国家，从东非横穿至西非。部分市场此前虽有所涉足，但他们也发现了许多以往未接触到的客户与销售渠道。这也是新兴市场的共性特点——当前规模虽小，但潜力巨大，仍有大量未被挖掘的客户、渠道与消费需求。

目前我们主要通过两种方式开拓新兴市场。一是派人员实地走访市场，直接接触客户；二是借助广交会平台，接触更多新兴市场客户，在OEM、ODM业务基础上，全力深耕自有品牌。

韧性何解
供应链和产品力仍难以替代

羊城晚报：“韧性”已经成为当下中国外贸领域的高频词，从你个人的实践出发，如何理解“韧性”一词？

张宝卓：“韧性”可从多方面体现。联合国教科文组织调研显示，中国是全球唯一拥有完整工业体系的国家，这种硬实力为我们应对外部挑战提供了充足韧性。

具体到中国家电行业，这种韧性主要体现为两点：一是供应链布局，例如，在过去二三十年的海外业务拓展中，海信的供应链已覆盖全球多个区域。二是高端转型，中国企业在多年海外业务摸索中意识到，做好业务与品牌的唯一路径是走高端路线，才能带来充足的利润空间与议价能力，为后续运营调整提供支撑。

谢水生：以新宝的出海业务为例，企业一贯秉持的观点是“只要市场有需求，我们就极力满足”。具体到业务层面，我们对于客户提出的任何需求，首先不质疑其合理性，而是全力想办法实现。在这个过程中，企业总能找到解决办法，这才造就了中国制造出海的韧性。

对于新宝，这种信心源于三大能力：第一是供应链优势；第二是在产品结构、材料方面的研发优势，例如，我们组建新宝电器研究院，通过技术创新提升产品附加值；第三是市场理解能力。我们能精准把握客户对产品、设计的需求，在产品迭代中加入附加功能或优化设计，避免仅仅聚焦于价格竞争。

张丁：当前全球贸易环境不确定性增多，但我认为中国外贸具备韧性也是客观事实。

首先，中国家电在生产制造上具有供应链体系优势。以格兰仕为例，我们实现了全产业链布局，形成了从上游的电脑板、产品外壳板材、塑料件，到生产过程中自动化制造腔体、洗碗机碗篮内腔内胆等的全套制造体系，这需要长期积累才能建成，并非一蹴而就。

放眼整个中国家电行业，也拥有从上游到下游、覆盖最终成品的完整产业链保障；许多家电链主企业，与上游供应商深度绑定，在国内形成了深厚的产业基础。

其次，中国家电产品在国际市场上竞争力强。这不仅源于规模化生产带来的成本优势，更与质量口碑过硬、产品种类丰富相关。海外市场很难在短期内找到能完全替代的产品——即便从头建立生产体系，质量也难以快速达标，且产品选择少，往往无法满足多样化市场需求。

文、图 | 记者 黄婷 实习生 列绮童