媒体报道，近日，北京某网红面包店一款售价128元的“黑山吐司”面包被骂上热搜。当“新奇贵” 成了品牌面包店的新标签，不少消费者直言现在想找个位数的面包，太难了。B&C面包店外排起了长队，店内的面包几乎没有10元以下的标价，结账时也要排队，多数消费者买上三五个面包，总价就超过了百元。此前走访，网红面包店Paper Stone Bakery广州门店主打石窑烤面包，核心单品价格多在30—40元区间。

值得注意的是，均价60元以上的新一波高端烘焙品牌已经快速在二三线城市扩张。在社交媒体平台上，关于“贵价面包”店的讨论帖又热闹了起来。买几个面包就七八十块钱，这还是面包吗?分明就是一顿饭了。

首先，买贵价面包不会去强调性价比，而是讲“心价比”，这就是豪华品牌的套路，也真是摸准了部分人群的脉络。今朝买一只面包，哪里还是为了填饱肚皮。分明是为了一种感觉——是店里头灯光好、装修靓，拍张照片发到朋友圈的体面；是用日本面粉、法国黄油这些名头，换来一点“我懂得、我享受”的优越感。排队排得越辛苦，拿到手那一刻的满足感就越足，这份钞票，买的不是面包，是情绪上的慰藉和一点点的虚荣心。结合社交媒体的背后炒作，商家在这方面，确实是很懂消费者。

不过第二点，这门生意也是真的吃力。店面要开在顶好的商场，租金昂贵；师傅要手作，人工成本不得了；当天卖不掉的面包要统统丢掉，损耗大得吓人。这些开销，样样都要算在面包的价钱里。一旦热点转移，大家觉得不新鲜了，或者手头紧一紧，店里头马上就会冷清下来。数据上讲，一半多的面包店撑不过两年，不是没道理的。黄牛可以把一条吐司炒到三百元，但撑不起一家店长长久久地做下去。

所以单单靠讲故事、搞限量，这种热闹辰光不会太长。真要留得住客人，终归还是要回到面包本身：要真的好吃，要品质稳定，要有真功夫，才能细水长流。不然，今朝排队的盛况，明朝可能就变成回忆了。

视频、图、文 | 记者 戚耀琪