2026年美加墨世界杯开幕式上，穿着定制球衣的LABUBU蹦跳登场、托起迷你大力神杯的视频登上各大社交平台热搜。这是世界杯历史上首个官方授权联名的中国原创潮玩IP。在赛场侧面，海信、联想等中国品牌当上了“裁判”。海信提供的显示设备进驻美国达拉斯的国际转播中心及裁判中心，用于捕捉赛场细节，辅助裁判精准判罚；联想则提供了包括“世界杯足球AI超级智能体”和“3D数字人可视化方案”在内的多项AI解决方案，用于全部16座场馆的战术分析和判罚辅助。虽然中国国家男子足球队缺席，但世界杯赛场上由中国元素组成的“隐形中国队”无处不在。（6月14日中国新闻网）

足球世界杯经过将近百年的发展，早已超越简单的体育赛事，成为全球最具商业价值的体育IP之一，是全球品牌营销的重要主战场。近些年来，为了提高国际知名度，占领海外市场，提升企业营收增长，越来越多的中国品牌参与到世界杯这一全球顶级体育赛事之中。

简单回顾一下中国品牌“抢滩”世界杯的历史，可以清晰地看出，中国品牌参与世界杯的方式越来越醒目，也越来越硬核。可以说，今天的世界杯，除了中国国家男子足球队不在，中国品牌、中国元素贯穿了世界杯赛场内外。

1994年美国世界杯，中国品牌仅仅通过代工生产纪念品的方式初次涉足世界杯赛事；2002年韩日世界杯，中国义乌小商品开始供应世界杯周边；2010年南非世界杯，中国品牌第一次成为世界杯官方赞助商；2022年卡塔尔世界杯，中国企业第一次以设计施工总承包身份承建世界杯主体育场……

而在本届美加墨世界杯上，除了我们已经熟悉的约70%的周边商品来自义乌外，中国品牌以多样化形式闪耀在这场顶级体育盛宴中，延伸到了赛事交通、科技基础设施等关键领域，“中国制造”和“中国智造”成为世界杯赛事基础设施的支撑力量：中国技术深度参与世界杯视频助理裁判系统（VAR）决策；墨西哥三大主办城市运营的115列新型轻轨列车，来自中国中车；墨西哥城的800台新能源接驳车，95%为中国制造……

中国品牌在世界杯上的这种“百花齐放”局面，意味着中国品牌不再只是满足于在世界杯赛场边上亮出广告牌，盲目砸钱“买名声”，而是以技术共建者、内容创造者、服务提供者的多重身份“抢滩”世界杯赛场内外，通过官方赞助、技术赋能、IP联名、盲盒玩法、衍生品制造等全维度嵌入世界杯，将品牌与产品嵌入世界杯各环节，完成了从“被看见”到“被需要”的身份转变。

中国品牌参加世界杯的这条演进轨迹，背后是“中国制造”“中国智造”的硬核实力逐渐获得世界认可，中国经济实力、科技实力、综合国力实质性提升的生动体现。

文｜何勇