2026年，曾经高高在上的BBA（奔驰、宝马、奥迪）集体放下身段，从官方指导价到终端门店开启了降价潮。这不仅是价格体系开始呈现瓦解，更是传统豪华车旧秩序加速震荡的缩影。面对国产新能源的降维打击与消费逻辑的重构，BBA正经历着销量滑坡、高管换血的阵痛期。这场变局中，谁在死守基本盘，谁又在断臂求生？

广州天河区一家宝马4S店销售顾问向羊城晚报羊城派记者说：“以前客户只在BBA之间比，现在还要拿M9、YU7的配置单来跟我们谈价格。”2026上半年，奔驰在华销量下跌28%，宝马跌20.4%，奥迪跌19%。这不是一次周期性波动，而是一场结构性重塑。

广州一线：BBA还能守多久？

广州作为华南汽车消费风向标，最能体现豪华车市场的“水温”。走访天河、番禺多家BBA经销商，客流量虽较往年下降，但E级、5系、A6L等“硬通货”仍是销量基本盘。天河一家奔驰店的销售坦言：“真正要买的人还是会买，只是比以前更在意优惠幅度，谈判时间更长了。”

据了解，奥迪的价格防线松动最为彻底。上汽奥迪7月初集中下调三款燃油车购车门槛——A7L限时权益价29.9万元起，Q6降至29.9万元起，上市不久的A5L Sportback也降至25.99万元起。一汽奥迪A6L裸车价低至25.8万元。多位一线销售透露，部分车型终端优惠已达15万至16万元，“现在买最划算，价格还能谈”。

品牌的社交属性在一线城市依然强势，一位刚提宝马X5的车主说：“我也去看了问界M9、试驾了小米SU7 Ultra，最后还是选了宝马。见客户、跑关系，BBA开出去大家都认，这个没办法。”但危险信号已经出现，问界M9车主中45.3%为BBA置换用户，意味着BBA的“堡垒用户”正在被国产高端品牌蚕食。

深圳样本：二线豪华和进口车“退潮”

如果把广州代表BBA的“守城战”，深圳则见证了二线豪华和进口车的“退潮”。

据悉，玛莎拉蒂深圳直营4S旗舰店已缩减至一家，这个曾代表意大利跑车梦想的品牌在华南市场大幅收缩战线。雷克萨斯深圳经销商坦言：“省油省心的优势在插混和纯电面前没那么突出了，智能化短板明显。忠实粉丝群依然存在，但增量客户被理想、蔚来大量分流。”保时捷同样不容乐观，Macan、Cayenne优惠持续扩大，纯电Taycan严重遇冷。路虎揽胜运动版、卫士等此前加价车型，如今终端已出现优惠或平出。

一位深圳年轻准车主原计划购买保时捷，最终选择了国产新能源：“花差不多的钱，国产车的智能和舒适太能打了。冰箱、彩电、零重力座椅全有，开出去也不丢面子。”

进口豪华车集体下滑的底层逻辑清晰：高税费导致性价比劣势、电动化智能化严重滞后、国产高端品牌强势崛起三重因素叠加，加速了进口豪车光环的消退。

瓦解的真相：护城河正在被填平

豪华车降价不是短期促销，而是旧秩序瓦解的信号。

数据显示，宝马集团2026上半年中国市场销量261773辆，同比下降20.4%；奔驰第二季度中国销量下跌30%；奥迪2025年在华同比下滑5%。豪华车市场份额从2023年的13.7%跌至2026年1月的11.3%。麦肯锡报告显示，50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。

当“德系精工”的金字招牌不再坚不可摧，当华系车用“冰箱彩电大沙发”重新定义豪华体验，传统豪车品牌进退维谷。

对此，天使投资人、资深人工智能专家郭涛认为，在广州，BBA还能靠品牌惯性守住基本盘；在深圳，二线豪华和进口车已经开始退潮。旧秩序的瓦解从来不是轰然倒塌，而是一点点被蚕食、被替代。直到有一天，人们发现“豪华”的定义已经彻底变了。豪华车市场的旧秩序正在加速瓦解，但新秩序尚未完全成形。这恰恰是中国汽车品牌百年一遇的机会窗口。

文、图｜记者 潘亮