日前，瑞众保险在广州正式推出品牌IP吉祥物“瑞众鲸宝宝”及首套“七鲸相伴 瑞佑万家”系列文创盲盒。这是继长生人寿“长小生”之后，年内又一险企落子品牌吉祥物。此前，中国人寿、中国平安等头部险企早已布局成熟的IP矩阵。保险业IP化，正从“可选动作”变为行业“新趋势”。

险企为何集体拥抱吉祥物？

这并非简单的跟风之举。保险服务具有低频、无形、体验滞后等天然属性，消费者日常难以感知其存在，而在理赔等触点往往伴随焦虑情绪，品牌正向积累难度较大。吉祥物恰好搭建了一条高频、低压力的情感触达通道——以萌系柔和视觉形象消解保险条款的抽象感，用故事化叙事替代生硬说教，以常态化的情感陪伴对冲用户的风险焦虑，在日常场景中持续累积品牌好感度。相关研究显示，超60%的金融企业已将IP形象纳入品牌战略。

与此同时，消费群体迭代亦是重要推力。Z世代逐步成为保险消费主力，年轻消费者不再被动接受品牌单向输出，更注重人格化表达与情感共鸣。吉祥物搭配文创盲盒、趣味表情包、短视频内容等年轻化载体，成为险企切入年轻群体话语体系的关键入场券，有助于在新生代客群中提前建立品牌认知，占位未来市场。本次发布的“瑞众鲸宝宝”以蓝鲸为原型，同时同步首发的“七鲸相伴”文创盲盒，希望将保险“无形”服务转化为“有形”陪伴，以年轻化、富有情绪价值的潮玩方式拉近与社会公众的情感距离。

从“品牌符号”到“数字伙伴”的跃迁

在吉祥物的形象定位上，不同类型险企呈现差异化特征。传统险企普遍采用萌系路线，凭借柔和可爱的形象强化亲和力，传递“守护”“陪伴”的情感价值。中国太平的“太平吉象”、中邮保险的“U宝”等均属此类，二者分别以象、邮筒等具象符号承载“太平相伴”“信达万家”的品牌承诺。互联网险企则侧重科技感、智能化的IP打造，例如众安保险“小e”，以字母“e”为核心元素，重点凸显企业技术赋能、高效便捷的服务特色，聚焦“效率”与“智能”的品牌功能属性。这种差异化布局，本质源于各家险企对自身品牌定位与目标客群的精准匹配。

头部险企的IP运营已形成矩阵效应。中国人寿的“牛犇犇”自2023年亮相以来，已扩展为包含“牛成成”“小发羊”“财宝”在内的“国寿IP天团”，不同形象分别对应不同业务场景与客群。此外，平安保险好生活的吉祥物“平平”、平安好车主的“安安”等，均已在各自品牌体系中承担起人格化沟通的角色，通过持续的内容输出与用户互动，将品牌符号沉淀为可感知的情感资产。

与此同时，AI技术的迭代升级，正推动保险IP完成功能跃迁——从过往被动展示的品牌符号，升级为可交互、可服务的数字载体。部分险企已尝试将吉祥物形象嵌入智能客服、投保引导、理赔指引等业务流程，吉祥物的身份正从单纯的品牌“代言人”，转向深度服务用户的“数字伙伴”，为品牌赋能打开更大想象空间。

吉祥物成为保险业的新趋势，险企IP建设的下半场正从“有没有”的表层比拼，转向“活不活跃、有没有价值”的深度较量。不过吉祥物不是万能钥匙，但选对形象、讲好故事、持续运营，确实能为品牌注入不可替代的“人格温度”。金融品牌的核心竞争维度正从“功能价值”向“情感价值”延伸，未来那些能够以人格化表达与用户构建深度信任与情感共鸣的保险品牌，将在新一轮市场竞争中掌握更大的话语权。

文｜记者 程行欢