万里无云镜九州，最团圆夜是中秋。团圆向来是中秋的主题。在中秋节即将到来之际，三九胃泰却打出了让人莫名惊诧的广告：“三九胃泰求‘你们’中秋别团圆了。”

没有一个企业愿意自寻死路，没有一种商品不寻求扩张。这是常识。这么大张旗鼓地广而告之，其目的是撒娇，而不是讨嫌。此中有深意，只是很愚蠢。

真的，横看竖看了几遍，硬是让人参不透其中有什么禅机。我们几乎要疑心是不是太落伍于时代，理解不了这是哪个犄角旮旯的网络梗。终于，我们发现，斗大的主广告之余，左下角有一行米粒大的字：“一家人过节要整整齐齐。但有些食物在胃里团圆，对胃可不好。”原来如此！居然如此！

我们大致明白了，三九胃泰要借中秋之酒杯，浇卖药之块垒。只是，这样的广告叫反转吗？称得上幽默吗？如果说这叫反转，它比一些无脑短剧的反转还低级；与其说这是幽默，不如说近乎智障。

我们理解在一个注意力稀缺的年代，药企希望以出其不意的创意出圈，吸引大众的关注。但创意终归算得上是个褒义词，创意里通常包含着文化、体现了智慧。对中秋这样一个美好的传统节日，可以有许多创造性转化创新性发展，那么多有关中秋的诗词歌赋，都为广告文案提供了源源不断的养分。孰料在这片无比丰饶的土壤里，却硬生生长出一朵求大家不要团圆的奇葩。

近些年，广告文案翻车事件屡见不鲜。常有一些企业以自作聪明的方式完成对公众情感的冒犯，把祝福倒着说，把期待反着写，赌的是争议带来流量。就三九胃泰这个案例而言，中秋团圆不是普通的消费场景，而是中国人情感浓度最高的公共符号之一，是游子千里归乡的执念，是每逢佳节倍思亲的深情。药品广告当然可以年轻化和反套路，但把“别团圆”写在节日边上，如果不是脑袋被驴踢了，那说不准是对手派来的“卧底”创作的。

尊重先于话题，情境先于造梗，伦理先于转化。高级的创意，不是这般失心疯般的癫狂，而是既让人印象深刻，又让人感到被善待、有共情。如果说三九胃泰这一文案有什么贡献，那就是它作为反面教材，又一次帮同行、帮业界总结了经验教训。

文｜林如敏