9月16日，钟薛高宣布重启。“钟薛高复活了”相关话题冲上热搜。

羊城晚报综合各方消息获悉，新公司主体为钟雪高品牌管理（上海）有限公司，首批上市3款产品，包含轻牛乳、丝绒可可与半半巧巧口味，预计今年第四季度上市，每支建议零售价为6.9元-7.9元。

钟薛高方面表示，此次降价主要是为了回应消费者期待，同时原材料价格、物流运输等客观条件也发生了变化。公司称，首批产品的出厂价与过去相近，未来将通过更稳健的经营策略支撑更轻量的成本结构。

钟薛高“塌房”后“复活”了？不妨看看它是如何从“神坛”上跌落的，又能给我们带来哪些启示。

一支瓦片状“中国雪糕”的文化叙事

时间倒回2018年，广告人林盛在上海创立钟薛高。三个中国姓氏，谐音“中国雪糕”，瓦片造型嵌着“回”字纹路——从名字到形态，这个品牌从诞生之日起就离不开文化属性的加持。它被包装成了“国货崛起”的具象符号，一支可以握在手心、舔在舌尖的文化信物。

这种叙事很快奏效。2018年“双11”，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”限量2万支，15小时售罄，登顶天猫冰品类目。多位头部主播的直播间里，一场直播卖出近20万支，数字背后是消费者为“文化溢价”买单的热情。

钟薛高的“大获成功”，也带动大批雪糕品牌复制这条网红路径：玉渊潭的樱花雪糕、杭州的西湖雪糕，还有黄鹤楼、滕王阁、三星堆……一夜之间，仿佛无雪糕不文创。

一座座名胜古迹被“凝结”在一支支雪糕里，游客照从万年不变的剪刀手，变成了“文创雪糕+对应地标”的标准打卡姿势。小红书、抖音等热门话题里多了一句，“旅游的尽头是拍照，拍照的尽头是文创雪糕。”

为什么一支文创雪糕能有如此魔力？因为它击中了当代人最深层的文化渴望。

当文博热、国潮风席卷而来，人们渴望与历史、与文化产生更亲密的触碰。文创雪糕恰好提供了这样一种轻量化的仪式感：不必皓首穷经，不必跋山涉水，只需十几元，就能将千年古迹“握”在手心，与传统文化进行一次“舌尖上的对话”。

当文化只剩外壳，融化的不仅是雪糕

然而危机早已潜伏，钟薛高的跌落令人唏嘘，却并非偶然。

2022年夏天，“31℃室温下放1小时不化”“火烧不化”的视频将其推向风口浪尖，动辄十几二十元一根的“雪糕刺客”也引起消费者集体吐槽。创始人林盛此前“你爱要不要”的言论被恶意剪辑放大，品牌信任度彻底崩塌。2025年8月，上海三中院裁定受理钟薛高破产清算，钟薛高的高光时刻就此落幕。

复盘这场起落，教训不可谓不深刻：叙事可以创造溢价，却撑不起信任；营销可以吸引流量，却遭不住反噬。当“国货高端”的华美外衣被撕开，露出的是品质与价格不匹配的内核，再动人的文化理念也会变成苍白的营销话术。

钟薛高的困境也折射出整个文创雪糕行业的缩影。文创雪糕扎堆入景区，百“糕”争鸣很快变成了百“糕”一面。看似各有千秋，实则殊途同归——都是把地标缩小了倒进雪糕模具里，瞄准了游客“贵、难吃，但拍照好看”的消费心理。

消费者新鲜感的迅速消退以及雪糕季节性强的短板，让文创雪糕看似红火，实则是戴着镣铐跳舞。很明显，目前的文创雪糕只将目光瞄准在产品的造型与目前市场的用户需求上，是无法实现破局的，营销将会愈加困难。

文创雪糕的下半场，如何破局？

钟薛高的“复活”，抛开资本的一面，也说明情怀仍有市场，但消费者真正愿意买单的，是值得的品质，以及基于文化价值的持续创新。

那么，文创雪糕的下半场，路究竟在何方？

首先应让文化真正赋能品牌。现在的文创雪糕，大多停留在“形似”的层面，把建筑造型复刻下来，便自称文创。它们不应只停留在表面视觉上的模仿，而应从品牌设立之初便深挖历史文化故事，在营销之余讲深讲透一段文化故事，才能让消费者吃出诗意、品出历史。

其次是让品质从“配角”回归到“主角”。钟薛高的教训摆在眼前：再华丽的营销，也架不住品质的滑坡。文创雪糕首先是雪糕，然后才是文创。如果口感粗糙、用料廉价，再精美的造型也只是空中楼阁。消费者愿意为文化溢价，但不愿为智商税买单。6.9元的钟薛高之所以引发关注，正因为它放下了“高端”的架子，回归了产品本身。

最后，想持续吸引受众眼球，靠的是日日新。文创雪糕不应该是景区赚快钱的工具，需要持续深耕与耐心打磨，比如与节日联动，与热门IP及博物馆、美术馆等文化场馆联名。唯有不断给消费者惊喜，才能打破审美疲劳的魔咒。

文创雪糕的下半场，比拼的不再是谁的造型更奇特、谁的营销更高明，而是谁真正读懂了文化，谁真正尊重了消费者。

文｜记者 梁善茵
图片源于网络