“如果今天不买东西，我还有必要逛商场吗？”

在电商持续分流线下份额，消费分级加剧的今天，传统购物中心靠品牌和折扣留客的逻辑正在失灵。面对这道生存考题，分处长三角与珠三角的南京和广州，不约而同地选择了通过艺术赋能来激活商业格局。

9月26日，国内首个艺术概念奥特莱斯——德基艺术奥莱将于南京仙林羊山湖畔启幕。

从德基广场到德基艺术奥莱，通过艺术与商业的深度融合，在消费环境充满不确定性的当下，德基广场以2024年全年销售额245亿居全国首位，2025年又以262.4亿元蝉联全国商场“店王”、全年客流量6600万人次，实现逆势增长。

为此，羊城晚报博物天下工作室专访德基集团副总、德基艺术博物馆馆长艾琳。

让艺术商业成为游客走进城市的入口

羊城晚报：面对实体商业转型，有的商业体选择将展览引入商场，有的选择把商场打造成景区，德基为何有如此魄力用整个八层打造一家艺术博物馆？

艾琳：艺术始终是德基集团发展的核心驱动力。自2000年成立以来，德基集团将艺术融入发展理念，从创立德基艺术博物馆作为专业艺术机构，再到将艺术的创生与转化之力延伸至商业和城市生活，艺术贯穿于德基的每一个项目，逐步形成了艺术、商业与科技深度融合的独特路径。

自新街口德基广场建设之初，德基集团便开始尝试以艺术介入空间与公共体验。2017年，德基集团创立了非营利艺术机构德基艺术博物馆。基于三十余年的有序收藏，将自身持续而系统的万余件收藏积累转化为面向公众的文化资源，立足全球视野、当代语境与在地文化思索展开研究，并通过高质量的展览、出版与公共教育活动，为公众理解和参与艺术创造更丰富的可能。当观众走进博物馆，所收获的其实是一种“不满足于既有答案的创造力”，我认为这是艺术能够带给每一个人的非常重要的能力。

通过德基艺术博物馆的专业实践，艺术之中所蕴含的联结、启示、创生与转化之力被不断激发，也逐渐成为德基集团理解艺术、空间与公共生活的重要源泉。这进一步驱动了德基将艺术创作的思维带入商业，以公共艺术的意识构想商业场域。

这种“不满足于既有答案的创造力”，贯穿于我们的每一个项目，形成艺术、商业与科技深度融合的独特路径，并转化为一套贯穿建筑、景观、服务与公共体验的工作方法和价值尺度：理解一片土地，组织空间与生活，在自然与城市、功能与感受、效率与公共价值之间建立新的关系。

羊城晚报：如何把本土文化沉淀为商业的长期内核，是南京和广州都在探索的重要方向。德基艺术博物馆依托“金陵图数字艺术展”打造城市级文旅IP，如何实现从展览到城市空间的进一步延伸？

艾琳：《金陵图》是德基艺术博物馆馆藏，其本身被誉为“最代表南京的一张传世长卷”。作为记录宋代南京的风俗画长卷，它细致描绘了宋代南京寻常百姓的一天，没有任何特别的事情发生，533个人物集聚在十米多长的画卷里，每个人都在认真生活着，以自己的方式感知这个城市。这样平凡的一天，与当下的我们产生了强烈的共鸣，我们期望将其呈现给每一个来到南京、来到德基艺术博物馆的公众，并且用一种全新的方式，展开我们对于《金陵图》、乃至南京在地文化的挖掘与理解。

从博物馆的角度而言，如果只是把画作放在展柜呈现、用文字等形式来向观众展开介绍，很难使观众理解当时鲜活的、具体的生活与思维方式。所以我们针对展览的形式展开了构想：如果可以让这幅画“动起来”，并且让画中的533位城中人都能以第一人称视角主动向观众介绍自己的生活方式，与每一位观众交流。

于是，在“金陵图数字艺术展”中，我们全球首创“人物入画，实时跟随”的互动观展模式，观众戴上智能手环，就可以“走进”古画，穿越来到1000年前，亲身体会南京古人的生活场景。这是整个博物馆团队，带着对于文化传播的愿景去设想，并通过科技来实现的展览，我们想用这样温柔、平和的方式，去让公众了解更多关于南京、关于中国古代的生活与文化图景。

当观众看过展览，再回到当下的城市之中，参观风景名胜、品尝特色小吃、体会当代南京的生活，便构成了一场穿越千年、传承文化的生动体验。人们会发现，这座城市的历史与文脉，不只在古迹、典故之中，更融入在生活里、在经验里。这就是“先看《金陵图》，再逛南京城”的意义所在。

情怀可以是出发点，但绝不能是唯一支撑

羊城晚报：外界对艺术商业项目常有不同解读，或视为创始人情怀，或视为商业主体的理性决策。在您看来，情怀和商业理性之间应当如何平衡？

艾琳：无论是打造博物馆、美术馆这样的艺术机构，还是艺术商业融合，情怀可以是出发点之一，但绝不能成为唯一的支撑。

艺术机构的运营是需要成本的。如果只有情怀，缺少可持续的运营思维，那就会变成持续的消耗。这也就是我们所看到的，一旦市场环境发生波动，这类无法“自我造血”的项目，往往会是最先被砍掉的那一部分。

在思考将艺术融入商业之前，要先问自己三个根本问题：

我的优势是什么？我要通过艺术的加入去解决什么问题？让它能长期可持续发展的解决方案是什么？

这三个根本问题就会转化成为非常实际的思考逻辑：我们所在的位置，这里缺什么？需要什么？应该放大什么？通过艺术能给商业原本的客群带来什么？能够通过艺术吸引来哪些新的客群？他们又为什么而来？新的客群被吸引来之后，商业准备好如何去迎接他们了吗？

跳出短时热度困境，艺术商业并非万能解药

羊城晚报：近年不少购物中心尝试“艺术+商业”，却常遇到热度衰减、打卡难转化、艺术与商场运营割裂等挑战。您观察到的共性问题是什么？又该如何规避？

艾琳：问题的根源，往往在于发展方向的不明确，以及缺少持续生产内容的能力。

艺术商业其实是一道需要演算的数学题，基于常态用户规模、内容辐射人群、场地荷载能力及客流预估，以此来规划内容及项目的方向、频次等，而不是凭主观喜好无序地发散。在我看来，博物馆也好、美术馆也好、商业想做艺术也好，都需要通过三个角度来思考自身的内容方向与价值体系：

从商业的角度，是想通过艺术来提高原有客群的到访频次，还是将其打造为新的文化目的地，吸引更多的人群前来？

从机构的角度，如何运用自己的艺术资源或内容创造力，让这个场域可以持续发展？

从转化的角度，在这样一个更好的、目的地型的平台，如何更好地传播与讲述文化，实现更广泛而深刻的交流？如何有效地与商业融合，实现双向的赋能？

如果能够想清楚这三个问题，机构的发展路径也就会相应明晰了。

以德基艺术博物馆为例。我们拥有丰富的馆藏和专业的博物馆团队，覆盖研究、展览、教育、文创品牌等多个领域，这些都是建立在我们的馆藏优势、研究积淀和不断生产的优质内容的基础上。四至八个月的短期展览，主要服务南京及长三角周边区域人群，既可以作为特展引流，也可以呈现我们在某一领域阶段性的研究成果；长期持续的常设型展览则属于“为一个展来一座城”的目的地型项目，会吸引更多跨城，乃至跨国的文旅访客。

观众到来之后，商业业态也必须跟上文旅人群的真实需求，在德基，从看展、到文创，从住宿、再到美食生活等日常消费，这里能够享受到一站式的文旅体验，形成完整的文旅消费闭环。艺术内容不是孤立存在的，我们的商业运营也会与之呼应。

对于德基来说，如何用艺术、商业和科技融合的方式，提供一种关于生活的、崭新的可能性？这是我们每一次讨论德基下一步的新项目时，一定会去思考的问题。

羊城晚报：实体商业如今同时面对电商、文博文旅的客流分流，艺术商业被视作实体突围的路径。您如何看待它的有效性？

艾琳：电商和线下实体并不是零和博弈，电商胜在便捷，而线下不可替代的是空间体验、实物体验与服务体验，艺术商业正是放大线下这份独有的体验价值。

随着博物馆热的发展，很多游客已经习惯于“到一座城市先逛博物馆”，而商业体可以承接文博客流所溢出的消费需求。但越是在这样的情况下，越要避免同质化内卷，应当寻找与城市现有文博资源的差异点。

“博物馆大道”上分布着众多博物馆，它们或主题鲜明地呈现着六朝古都独具特色的文化面貌；或博纳千秋，荟萃展现中华传统文化泱泱大成的恢弘气象。置身其中，我们希望基于自身馆藏，立足全球视野、当代语境与在地文化思索，以跨越文化和时代边界的方式，为这座城市打开新的观看与理解维度。

比如我们正在展出的数字艺术领军人物Beeple的全球首场博物馆个展，吸引了大量数字艺术的爱好者专程来到南京；或是“动静无尽：馆藏花卉主题艺术杰作”展览，呈现毕加索、常玉、吴大羽、赵无极、霍克尼等百余位现当代艺术巨匠的真迹杰作，使观众以“花”为线索，感受不同文化与时代间的交流与共鸣。

在新街口德基广场持续二十年的发展蜕变中，有非常明显的三个发展阶段：分别是1.0的招商时代、2.0的运营时代、3.0的内容时代。从最开始“强招商”，到“强运营”，再到如今已经成为集艺术、商业、生活方式、文化创意于一体的“文商旅融合目的地”。每个阶段都在放大它当下的最大优势，并持续推动着“以艺术的方式创造商业”的理念走向成熟。

艺术商业并没有一个万能的破局之道。对于每一个商业体而言，各自的区位、资源禀赋、现实困境各不相同，没有可以直接照搬复制的标准答案，只有可供参考的发展理念。如果没有匹配的资源与长期运营规划，仅仅简单复制模式，无法实现可持续性的发展。

记者观察：艺术激活城市文旅，这条路怎么走

艺术如何介入商业版图？

在南京，德基广场拿出一整层的商业空间，用于打造专业的艺术博物馆，持续推出具有国际影响力的重磅展览，并全球首创了“365天不闭馆，每天开放到0点”的创新举措，将博物馆打造成为城市级文旅地标。

仅以“金陵图数字艺术展”为例，通过数字技术活化传统文物，让观众沉浸式感受南京的城市文脉与市井生活，形成“先看金陵图，再逛南京城”的文旅体验。截至今年9月，“金陵图”已累计接待客流近330万人次，线上曝光超3亿人次。

在广州，正佳广场早在15年前便获评国家4A级旅游景区，依托景区型文旅商综合体优势不断探索新玩法，例如与广东美术馆合作开办广州三年展主题展“见所未见”，把艺术家的作品从“白盒子”、“黑盒子”嵌入到40万平方米的“商场盒子”。

9月9日，广东省博物馆将“文艺复兴的交响”展览延伸进高德书店。博物馆、美术馆等专业文化机构与商业主体深度嵌合，让文化资源持续深度地融入广州市民游客的日常城市生活。

在充分的政策支持下，“票根经济”也正成为广州撬动文旅商融合消费的重要抓手。观众可凭演出、展览票根享受酒店、餐饮、购物抵扣。2026年一季度，广州发放相关补贴515万元，直接带动文旅消费2125万元，间接拉动消费近1.1亿元。

通过艺术激活城市文旅，这条路怎么走？

南京的做法之一，是将文博资源高度集聚的长江路打造成一条“博物馆大道”。2026年，南京市玄武区启动街区提质焕新工程，围绕“打开边界、还路于民、文化外溢”三大方向，串联长江路沿线十几家省市级博物馆，推动文化体验从馆内延伸至城市街区，使这条“博物馆大道”成为连接历史记忆、公共生活与当代城市体验的开放文化场域。

而广州同样具备活力十足的空间协同基础。在广州城市中轴线上，商业载体和文化节点串联成线。广州并不缺成熟的城市文化地标，如永庆坊、沙面岛、二沙岛等，它们为商业向外引流提供了丰富选项，让逛商场成为游客解锁广州城市文旅的起点。

身处粤港澳大湾区的枢纽位置，广州汇聚着丰富的流动人群，包含周末北上的港澳居民、大湾区一小时生活圈往来游客，还有东南亚、“一带一路”沿线访客以及各类展会带来的海内外客商。庞大的跨区域客流，催生了对本土文化的旺盛体验需求，这也让广州的商业空间有机会成为外来访客接触岭南文化的第一站。

两地的具体探索路径不同，却互为镜像，都在商场购物之外，为旅客提供更多停留、体验与探索的理由，延展文旅消费链条。但热度之后，短时流量与长效运营、文化理想与商业效益如何平衡，仍是两城共同面对的现实考题和行业困境。

文 | 记者 郑与时 何文涛
图 | 受访者供图
统筹 | 朱绍杰
监制 | 邓琼
出品 | 羊城晚报博物天下工作室