9月9日，2026年中国国际服务贸易交易会成果发布厅，毕马威正式首发《“十五五”服务消费十大前沿趋势展望》。作为服贸会成果之一，报告依托一线市场数据与政策文件，系统研判“十五五”时期我国服务消费的发展现状、主要风险与十大前沿趋势。

报告指出，近年来服务消费增速持续跑赢商品消费，已成拉动内需主力。文旅、文体、出行等体验型消费集体发力。《扩大消费“十五五”规划》将服务消费划分为生活服务、养老、托育、文旅、健康、体育、教育七大领域，政策红利与消费结构升级共振，长期增长前景广阔。

十大趋势覆盖需求变迁、健康消费、对外开放、数字赋能、县域市场、双向服务贸易、“一老一小”、沉浸式体验、首发经济等维度。居民消费决策正由功能满足，转向情绪抚慰、健康提升、沉浸式体验等多层次价值诉求。

毕马威中国副主席吴旭初表示，服务消费已进入由规模扩张向品质提升、由要素驱动向创新驱动转变的关键阶段。情绪价值正成为重要考量，疗愈经济从心理健康服务延伸至睡眠改善、康养文旅、宠物情感陪伴等领域。健康意识提升带动消费医疗扩张，医美、口腔、眼科、毛发管理、体重管理、健康体检等赛道扩容。

人口结构变迁下，“一老一小”成为服务消费扩容双重引擎：银发消费从生存型向品质悦己型升级，托育服务多元普惠模式加快落地。首发经济从单一首店向全产业链生态构建延伸，布局向二线及中西部城市扩散；体验经济借数字技术赋能沉浸式场景、多业态复合空间和IP跨界联动。

供给端，服务业高水平对外开放、数字技术应用深化、县域服务市场价值释放，正重塑服务消费格局。服务消费出海沿数字服务、文化内容、生活服务三条主线展开；入境消费成为新蓝海，免签扩容、离境退税升级和支付便利化推动入境游客消费向文化体验、个人护理、医疗康养、免税购物等延伸。

毕马威中国资本市场副主管合伙人郭成专表示，“人工智能+消费”加速落地，数字服务已成为拉动数字消费增长的主引擎。县域市场方面，生产性服务赋能产业升级，优质教育医疗资源加速下沉，“反向旅游”“小城热”带动县域高星酒店消费占比首次反超一线城市。此外，医疗领域外资准入放宽，外资重点布局高端养老护理、康复医疗与生物技术、高端文旅度假，与本土市场形成互补。

文 | 记者 孙绮曼 王丹阳