“上海百亿千金”“深圳美业女老板”“高甜情侣日常”……短视频里，一个鲜明的人设往往只需几秒钟就能被记住。但记者调查发现，在部分看似记录真实生活的账号背后，人设、故事乃至人物关系，都可能有MCN团队参与设计——同一张脸可以在不同视频里“换壳”成不同身份，10万至50万粉丝的成熟账号可交由新人“接手”，连“情侣”也能由运营人员临时搭档出演。

9月1日起，《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》正式施行，明确MCN不得“编造背景、情节、人设等，开展虚假或者误导性营销”。然而，专家指出，仅靠内容标注仍不足以解决问题，治理还需进一步延伸至MCN身份透明、利益披露及账号管理等方面。

不同视频里换了几种人生

近期，记者持续关注短视频平台上一批以“街头采访”为噱头的账号。这类视频通常以“偶遇”开场，博主在公共场所搭讪陌生人，由对方讲述自己的离奇经历。比如，在一个拥有60多万粉丝、宣称记录千位“顶美”人生的账号里，一名女子自称“百亿家产千金”，讲述闺蜜嫁给亲生父亲成为后妈的狗血剧情。

但记者翻看发现，这些看似偶然入镜的“路人”，并非只出现过一次。同一名出镜者，在一条视频里和闺蜜开豪车被“偶遇”，到了另一条视频，又成了在咖啡店被搭讪的“深圳美业主理人”，身份与经历随之大变。评论区早有眼尖的网友认出并质疑：“前几个视频这人刚出现过。”

类似情况并非个例。记者发现，该账号背后关联一家MCN机构。其旗下17个账号中，至少8个采用相近的“街头偶遇+人物故事”模式，仅账号名称与设定不同。在另一个账号里，记者再次看到这名出镜者。这一次她身边跟着外国保镖，又解锁了一套新身份。

这种“演员复用”甚至跨账号存在。记者发现，一名外籍出镜者分别出现在广东和贵州的两个账号中，两段视频里其穿着的特色服装完全一致，但身份和讲述的经历却截然不同。

如果只刷到其中一条，观众很难知道，镜头里的“路人”还有别的身份。

中央民族大学新闻与传播学院教授郭全中认为，这类内容值得警惕之处并不在于“演戏”，而在于“以真实之名行虚构之实”。当摆拍以“真实偶遇”“真实采访”的形式呈现，观众容易将其理解为真实发生的生活。郭全中指出，长期来看，这种做法还会损耗平台的信任基础，“当真实被滥用，真正的真实记录也会被怀疑。”

镜头里的身份有多真？

除了街头采访，记者调查发现，一些生活类账号也在持续更新中不断强化固定人设。

一个拥有近25万粉丝的育儿账号，长期发布“深圳国际学校学生”的日常生活。豪车接送、放学出游、家庭日常等画面反复出现，“国际学校”“精致育儿”成为账号的重要标签。

近期，记者翻看该账号作品发现，其IP属地有时显示广东、有时显示河南。有网友询问为何视频中的房子与此前不同，账号曾回复“已经搬家”；当网友继续追问是否搬去了河南时，账号未再回应。新学期开始后，该账号仍持续发布“国际小学生放学日常”等内容，但IP属地仍显示河南。

记者进一步查询发现，该账号所属MCN旗下还有不少育儿类账号，分别围绕孩子“吃货”“搞笑”等特点和人设持续更新内容。

“炫富类”账号则更多通过视觉元素强化身份。

记者梳理多个“富家千金”“富二代继承家业”等账号发现，豪车、珠宝、豪宅等元素频繁出镜。有网友将部分视频中的珠宝、服饰与电商平台商品进行比对，找到了外观高度相近的款式，价格也并不高；一些账号展示的“金库”、豪车等画面，也被指出曾出现在其他人的视频中。

但镜头里的身份，究竟是真实生活，还是团队精心包装的剧本？带着这个疑问，记者转向MCN招聘端继续调查。

暗访：成熟账号可“换壳”

在MCN机构里，不仅人设可以批量定制，连积累了数十万粉丝的成熟账号也能随时“换壳”。

记者在招聘平台以“MCN”等关键词搜索，出现大量运营、主播、内容博主等职位。其中一家公司在“Vlog博主”的岗位介绍中明确写道，应聘者需要“接手并运营公司提供的账号”。

记者以求职者身份联系招聘人员。对方介绍，正式合作前，需先自行准备10至15条Vlog，达到要求后，可以“直接接手10万—50万粉丝的账号”。

对方进一步说明，所谓“接手”，就是公司将一个已有粉丝基础的成熟账号交给新人，把原账号的视频全部替换为其准备的Vlog，同时保留原有点赞和评论。接手后，新人只需继续“记录你自己的日常”，正式合作后，再由编导介入运营。

类似的账号“换壳”现象，此前就曾引起网友注意。有网友发帖称，自己关注的做饭账号后来变成了母婴博主，但旧视频下面的评论还跟做饭有关；也有人表示，曾经关注的家居、生活类账号，过阵子再打开，镜头前已经换成了另一个人。

记者暗访还发现，在部分MCN的内容生产中，连“人物关系”也能按需定制。

在招聘平台上，多家MCN正招募“个人IP孵化”岗位，并配备了从运营到摄制的全套班底。记者以求职者身份联系其中一家机构，表示自己做过情侣账号但已分手。工作人员表示，编导会根据情况重新定位，“人设肯定需要有看点”，具体故事也可由团队代写。

当记者提出现实中没有伴侣，但想继续做情侣账号时，对方并不觉得这是问题。工作人员表示，公司虽无专职演员，但可直接安排负责该账号的运营人员出镜搭档，“和你的直播运营去搭”，甚至建议利用两人的外形差异策划“反差日常”。

记者在其招聘主页看到，办公场地内已搭好复古、居家等多种拍摄场景。另一家机构也向记者确认，博主只需按照机构提供的脚本拍摄即可。

这种“假关系”的套路，此前也有媒体曝光过。调查发现，部分母婴、家庭类账号里的“丈夫”实为MCN演员，同一个“孩子爸”甚至会在不同账号里“串场”；合约到期后，还能随时“换孩子”演二胎。

郭全中将这种工业化生产类比为内容生产的“泰勒制”：创作被拆分为选题、脚本、拍摄、剪辑、投放等标准化环节，追求可量化、可复制的产出。

从MCN的经营逻辑来看，他认为，其目标之一是“以最低成本、最高频、最稳定地生产流量”。人设和内容模式被标准化后，也能够降低机构对单一创作者的依赖，“把IP资产从‘人’转移到模板或者账号”。

但这种模式也伴随着代价。郭全中说，“当人成为一个可替换的零件，真实可能沦为一个生产参数”，内容也更容易走向同质化。

人设背后，是软广、橱窗和直播

人设被不断强化后，商业变现随之出现。记者发现，品牌与商品往往被嵌入人物身份与日常故事中。

在前述街采账号里，身份出现后，视频常会自然切入消费场景。其中一条视频中，博主“偶遇”两名自称来自香港的女性，随后跟随二人进入一家美妆门店购物；另一条视频中，受访者则在采访过程中直接推荐起一款睫毛膏。该MCN旗下其他同类账号，也能看到品牌和商品穿插在人物故事里。

育儿账号的商品植入则更加日常。前述“国际学校”账号中，孩子使用的书包、防晒、洗护用品等频繁出现在视频里，账号同时开设商品橱窗。其所属MCN旗下，一个围绕孩子“吃货”特点更新的账号，会将视频中出现的食品同步挂入橱窗；另一个育儿账号则将孩子日常吃、穿、用的商品陆续上架，橱窗内有近200件母婴及生活用品。

在MCN招聘端，工作人员介绍，变现路径目前主要靠娱乐直播以及视频、直播中的软广植入。对方称，如今广告市场竞争激烈，“不是头部很难接到”，品牌更倾向已拥有一定粉丝和流量基础的达人。

为什么“豪门千金”“女老板”等鲜明人设会被反复使用？郭全中认为，人设是创作者“精心设计的前台表演”，短视频将其压缩成高识别度的符号，既降低用户认知成本，也便于平台归类匹配，从而降低冷启动成本、形成追更黏性。

在变现环节，“人设实际上是一个信任的中介”。郭全中分析，带货讲究“人货场”，“人”的可信度能为商品背书，将信任转化为消费；同时，标签化人设也更容易圈定特定人群，提高商业转化。

专家：治理需延伸至账号管理

短视频有演员、有脚本、有剧情，本身并不意味着违规。问题在于，观众是否知道自己看到的究竟是什么。

尽管监管持续收紧，此前已有账号因摆拍“单身父亲带娃送外卖”且未规范标注被处置，但记者此次调查发现，在部分街采账号中，同一出镜者在不同视频里拥有不同身份，相关页面却未见“含有虚构演绎内容”等提示。

在郭全中看来，仅靠内容标注，还不足以解决真实生活、剧情表演和商业营销之间日益模糊的边界。“标签解决的是‘该不该标’的程序问题，但还没有解决‘标得准不准、观众有没有看到’的问题。”他指出，在短视频中，画面营造出的真实感，往往比页面上的标签更容易被用户感知。

因此，他建议治理需要更精细的颗粒度。例如，对于成熟账号更换运营者、人设发生重大变化等情况，应向用户作出更明确的提示；对于反复不按要求标注的账号，平台也应加强审核和处置。

当账号、人设、故事乃至人物关系都可以进入一套工业化生产流程后，如何让用户知道镜头中的“人生”由谁生产、哪些属于表演、哪些又承担着商业营销功能，仍是平台治理需要面对的问题。

文、图丨记者 罗清峣 实习生 黄嘉锐