9月22日，抖音电商发布《团圆有新意，老味道也有新增量：2026抖音电商中秋时令食品消费趋势报告》（以下简称“报告”）。报告显示，“团圆有好礼”活动期间，平台月饼及礼盒成交额同比增长102%，累计卖出月饼及礼盒2400余万单。

报告显示，糕点礼盒成交额同比增长246%，月饼增长157%、零食礼盒增长69%、茶叶增长55%。直播间成交占比近七成，成为中秋食品消费的重要渠道。消费人群更趋年轻化，30岁以下用户占比31%，25至40岁用户合计超过五成，是消费主力。从消费地域看，广东、江苏、山东、浙江、河南位列前五。

报告显示，月饼订单量和用户数同比增长近三成，平均每个商家约有5个动销商品。礼盒仍是月饼消费的主体，占月饼整体成交额超七成，礼盒平均客单价为196元；从价格带分布看，200元以上中高价格带成交额占比超三成。作为常见搭配，茶叶礼盒成交额同比增长61%。

地方风味月饼呈现多元发展态势，各地“家乡味”相继走红：内蒙古丰镇月饼以胡麻油和面、皮酥馅香，是塞外传承已久的传统糕点；福建闽南大月饼饼身厚实饱满，常裹入咸蛋黄、肉松、芋泥等馅料；云南鲜花月饼以可食用玫瑰花瓣入馅，花香清甜、酥而不腻；海南斑斓椰蓉月饼则以斑斓叶提香，椰丝绵密、风味独特。其中，闽南大月饼成交额同比增长480%，鲜花月饼增长171%。

秋风起，蟹黄肥。作为秋天最具代表性的时令鲜味，大闸蟹是中秋团圆餐桌上的“主角”之一。8月，抖音商城发起“开吃！金秋第一口蟹”活动，挖掘时令优质好蟹，时令周期内蟹类成交额环比上月增长98%。

从全年来看，大闸蟹成交额的60%以上集中在中秋前后消费旺季；其客单价约260元，人均下单1.41次。热门产区方面，辽宁盘锦等地大闸蟹销量领先。盘锦河蟹为国家地理标志保护产品，产自辽河入海口湿地，是秋季早蟹市场的重要供应产区。

老字号则凭借新口味、新包装获得消费者关注，“新品”月饼成交额同比增长103%。其中，河南老字号品牌卢师傅成交额同比增长260%，零食品牌良品铺子同比增长178%，中华老字号品牌稻香村中秋前夕也实现30%的增长。

达人直播间成为品牌增长的重要引擎。以与辉同行为例，其中秋前夕月饼成交额同比增长80%、订单量同比增长156%；其中与稻香村的合作，贡献了稻香村品牌全网成交额的近八成。与此同时，达人直播间也在帮助区域新品牌快速走向全国，单场直播占该品牌时令成交额的近八成。

文丨记者 杭莹
图 | 受访者供图