今年月饼又“卖不动”了。

记者走访多家线下商超发现，即便离中秋还有四五天，月饼促销潮已然开启，折扣率普遍在6-9折之间。美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌多款礼盒，在线下普遍打出7-9折。比如原价318元的美心双黄白莲蓉月饼礼盒（740g）现在只需要238元，降价近三成。而在香港本地，叠加支付方式优惠，美心月饼部分产品在促销期间折扣已低至六折。

一名月饼批发商向记者透露，如今月饼礼盒的利润已经很薄，他的利润率大概10%左右。但即便亏本也要打折卖，“否则过了八月十五就烂在手上了”。

值得关注的是，月饼市场实际并未“崩盘”。从勤策消费提供的数据看，2026年月饼销售规模约290亿元，同比还微增2.7%。需求底盘仍在，只是结构变了。从购买用途看，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。当月饼更多流向餐桌而非礼赠场景，消费者开始关注它到底好不好吃、健不健康。

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2026年中秋前夕，全国月饼市场遭遇罕见“寒流”。据快消品网监测数据，今年中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%，市场连续第二年下行。而2025年全年，月饼市场销售规模已降至282.4亿元，同比下滑5.9%，产量51.8万吨，为近十年首次负增长。

价格带全面塌陷。千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%，500元以上礼盒在常规渠道占比从2023年的7.2%骤降至2%以内；68–200元简约礼盒占据市场份额超六成，79元、99元、139元等性价比价位最受欢迎。散装和独立小包装持续走高，单价80元以内简装月饼销售额已占总销量78%。

团购渠道几近瓦解。撑起大盘的企业团购占销量比例从60%以上跌至不足30%，金融、地产行业团购订单下滑35%至40%。月饼券——这个曾经“一枚月饼不生产，每一环都能赚钱”的证券化产物——销量大幅萎缩。

消费动机彻底翻转。最新调查显示，“自己日常食用”的购买用途占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。55.9%的消费者购买月饼用于家人分享，50.4%用于自己食用，送礼用途已退居次位。月饼正从“社交货币”回归“食品本位”。

政策红线持续收紧。 2023年9月新国标限定包装不超三层、百元以上礼盒包装成本不超售价15%，从制度层面封死了品牌靠奢华包装撑溢价的退路。

记者采访电商平台获悉，低糖、低脂、低GI月饼等“健康月饼”销量增速接近6倍，“低糖月饼”搜索量同比暴涨320%。73%的消费者下单前会翻看配料表，优先挑选低糖、零添加、药食同源类产品。这届顾客对月饼的要求不仅是好吃，更要吃得没负担。

对月饼行业而言，与其打低价折扣战，不如读懂消费风向。不少网友纷纷晒出自己比较喜欢的月饼口味，相较高油高糖版，低糖等版本更受欢迎，也有确实爱吃的则选择高性价比的散装高端月饼。

（羊城晚报•羊城派综合自大众日报、蓝鲸新闻、河北新闻网、大河报）