刷屏理财广告、全员转发冲KPI、私人号被迫营业，这些让金融人苦不堪言的“朋友圈营销”，马上要被一份新规画上句号了。中国人民银行等八部门发布《金融产品网络营销管理办法》将于2026年9月30日起正式实施，这份称为“金融网络营销最严新规”的文件，划清了金融网络营销的所有边界。文件明确，所有金融产品的线上推广工作，仅允许银行官方认证账号开展，包括机构官方公众号、视频号、直播间、平台蓝V账号等正规渠道。同时，出镜宣讲、产品推介的工作人员，必须是银行在册、持有对应资质证书的正式员工，所有对外投放的营销物料，都需要经过总行统一审核、合规备案。

官方账号才能“带货”，私人号彻底出局

过去，银行和保险员工用个人微信、朋友圈、短视频账号发理财广告几乎是行业“标配”。新规落地后，这条路被彻底堵死。

《办法》第二条明确规定：“金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。”条文虽未直接点名“朋友圈”，但业内人士认为“机构开设账号之外的渠道”已把个人微信、私人账号等私域渠道明确排除在合规营销渠道之外。

换言之，今后金融产品的线上推广，只能走银行官方认证账号，即机构官方公众号、视频号、直播间、平台蓝V账号等正规渠道。

出镜讲产品？先看证

新规对“谁有资格讲金融”也下了硬门槛。

《办法》第十六条规定， 通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。这意味着，想在镜头前推理财产品，必须是银行在册正式员工，手上有对应的从业资格证书，还得拿到机构授权。

业内人士评价，这意味着“有流量不等于有牌照”，那些曾经依靠巨大流量进行包括理财、保险、基金在内推销的网络财经大V之路的营销之路被堵死了。

发条营销文案？总行先审，合规先过。以前网点自己写个文案就敢发，今后不行了。

《办法》第七条规定，金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求。有关审核材料应当存档备查。

更直白的理解，所有对外投放的营销物料，不管是一条朋友圈海报、一段短视频脚本，还是一场直播的话术，都必须经过总行统一审核、合规备案才能出街。银行需要组建专属合规审核团队，细化每一个营销场景的审核标准，完整留存所有营销资料以备核查。

“秒到账”“低利率”？这些话术不能再说了

新规还封杀了一批“张嘴就来”的引流话术。《办法》明确禁止使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。

这意味着以往在信用卡分期、消费贷等产中常见的“零成本办理”“极速秒批”等宣传，今后统统不能用了。与此同时，默认勾选搭售也被叫停。《办法》第十五条规定，组合销售金融产品“不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意”。

新规一出，金融圈的反应相当两极。对于多数一线金融员工而言，新规无疑是一场“减负救赎”。那些早已不堪“朋友圈KPI”重负的一线员工。“终于不用再牺牲私人社交空间完成工作任务了”，这是目前金融一线从业者在社交平台上感叹。

捏了把汗的则是那些高度依赖私域流量的客户经理。朋友圈曾是成本最低的拓客渠道，渠道收紧后，个人获客压力怎么消化，是摆在面前的现实问题。

对金融机构来说，更大的挑战在于过去“全员营销、人海战术”的线上打法要彻底重构，合规运营成本将明显上升，线上获客的流量转化效率也可能面临下滑。

文｜记者 戴曼曼