今年9月30日，《国务院办公厅关于发展体育赛事激发消费活力的意见》正式印发，目光明确投向了赛场之外：推动赛事与文旅、商务融合，鼓励商家推出票根专属优惠，培育专业经营主体，一系列部署把赛事供给与城市消费更紧密地联系在了一起。

从北上广深到新一线城市，从顶级职业赛事到草根群众赛事，各地都在摸索赛场之外的增量空间。这些实践各有侧重，效果也已得到一定程度的验证，梳理其中的共性与差异，或能为各地发展赛事经济提供更实在的参照。

顶级大赛，用关注度撬动全域流量

单场顶级赛事的爆发力，最先体现在场馆周边的生意里。但真正拉开差距的，是能不能把人流从场馆里散出去。

2025年英雄联盟全球总决赛冠亚军决赛落地成都东安湖体育公园那几天，龙泉驿区的酒店提前一周就出现了订房高峰。当地没有把数万观众圈在场馆里，而是推出“1+6+N”活动体系——春熙路、太古里等6个核心商圈和文化地标都设了第二观赛点，粉丝见面会、美食市集顺着赛事铺了开来，全市140余家商户都接入了票根优惠。

最终的效果肉眼可见：东安天街商圈客流同比涨了45%，春熙路太古里赛事期间累计接待游客117.7万人次，龙泉驿区酒店预订量同比上涨59%。不少餐饮门店干脆把打烊时间推迟到凌晨1点以后，散场后不到半小时，店里就坐得七七八八。

同样是顶级电竞赛事，2025年KPL年度总决赛落地北京的国家体育场（鸟巢），62196名现场观众直接拿下“现场观众人数最多的单场电竞赛事”吉尼斯世界纪录，门票12秒售罄，85%的观众专程从全国各地赶过来。

这场赛事直接带火了整个亚奥商圈。北辰荟购物中心单日客流冲到3.5万人次，同比涨了近六成，销售额提升55%；商圈里近150家餐饮品牌延时营业，周边酒店的票根折扣，一直延续到赛后一周。甚至周边不少便利店都临时加了应援棒、战队贴纸等周边，散场后的半小时里，收银台排队长度比平时翻了一倍。

作为国内最早提出打造“全球电竞之都”的城市，2024年上海全年各类电竞赛事累计超过2300场，线下观赛人次达到231万，但真正值得其他城市借鉴的，不是赛事数量，而是把赛后消费做透的举措。2025年英雄联盟全球总决赛上海赛段期间，当地联动餐饮、购物、文创等多个领域推出观赛专属优惠，场馆周边酒店直接上线电竞主题夜宵套餐，把赛后的夜间消费场景给补全了。

这些顶级赛事的玩法殊途同归——打破场馆的围墙，把观赛的几小时，拉长为两三天的城市停留；把场馆里的人流，分散到全城的商圈和消费场景里。

常态赛事，用配套服务沉淀持续消费

单场大赛制造爆点容易，难的是把热度留住。脉冲式的流量过后，能不能形成稳定的消费预期，才是赛事经济长期的底气。

在成都，除了英雄联盟全球总决赛这样的年度大戏，KPL地域化主场带来的常态化客流，才是更稳定的消费支撑。系列主场赛事下来，直接带动的消费超过1.5亿元，七成以上的观赛人群来自省外。稳定的赛事流量，也让周边商铺的出租率一直保持在高位，不少连锁品牌特意把观赛主题店落在了东安湖片区。

北京的思路是双轨并行。除了鸟巢的顶级爆点，城西石景山区依托首钢园的工业遗存场景，培育了“京西电竞节”自主品牌，走的是常态化、场景化的路线，把赛事和园区旅游、文创消费联系在一起。如此，不用等年度大赛，日常也有稳定的赛事客流，园区里的咖啡馆、文创店、主题酒店都能持续受益。

杭州则是借亚运会的东风，把一次性赛事流量转化成长期资产。亚运会电竞项目正式入项，不仅带来了约2.6亿元的直接经济效益，吸引5.8万人赴杭观赛，更重要的是完成了一次城市文化的普及——赛事里植入了三潭印月、雷峰塔这些本土元素，有近九成受访者表示，看完比赛对杭州的文化印象更深了。

很多城市办大赛都逃不过“赛完人散”的规律，杭州难得的是做了后续承接。依托国内首座按亚运会标准建设的专业电竞场馆——中国杭州电竞中心，当地搭起了“食、宿、游、玩”一体的电竞消费生态，亚运会攒下的线上热度，得以慢慢转化为线下实实在在的消费留量。

路跑赛事，用赛事权益绑定城市文旅

如果说电竞赛事抓的是年轻群体，马拉松撬动的就是更广泛的全民消费。跑一场马，逛一座城，几乎已经成为跑圈的共识。

广州马拉松从2012年创办，跑了十几年，作为世界田联金标、中国田协金牌的“双金”赛事，早就从一项体育比赛，变成了广州文商旅体融合的标志性IP。赛道串着珠江新城、广州塔、猎德大桥这些地标，跑者跑完全程，差不多等于把广州的城市封面看了一遍。

广马的核心思路，是把选手的赛事权益和城市文旅深度绑定。比赛期间，选手凭号码布就能全天免费坐地铁，相关线路还提前到凌晨5点发车；白云山、陈家祠、广州博物馆这些市属景区免费进，广州塔、珠江夜游、长隆也都给专属折扣；再加上马拉松博览会、广马美食周和专属消费券，吃住行游购几乎全链条覆盖。

2025年广马吸引了来自22个国家和地区的2.6万名全程选手，带动总体经济效益达21.31亿元（含直接消费与间接产业拉动）。其中，外地跑者的异地消费，是最核心的增量。国内多场马拉松第三方评估显示，外地参赛选手本人在赛事举办地的人均消费，普遍可达本地选手的2至3倍。

作为世界田联精英白金标赛事，厦门马拉松的投入产出效率在全国都排在前列。2025年厦马迎来3.5万名参赛者，来自46个国家和地区，带动总体经济效益19.8亿元。

厦马的心思，同样更多地花在了外地跑者身上。除了免费公共交通、景区折扣这些常规操作，厦门专门开放了鼓浪屿市民通道，把最核心的旅游资源直接和赛事绑定。配套的马拉松博览会、美好生活节、“欢乐购”活动，联动发放超百万元福利。官方测算，厦马的投入产出比达到1:16，也就是每投入1元办赛，能拉动16元的经济产出。据官方统计，办赛二十多年，累计综合效益已经超过70亿元。

对于兰州这样的内陆城市，马拉松的意义又不一样。兰马没有走单纯的消费拉动路线，而是把黄河文化、丝路文化深深植入赛事内核，更侧重做城市营销。很多外地跑者因为兰马第一次来到兰州，又因为良好的赛事体验选择再来旅游。它赚的不只是赛事期间的一次消费，更是后续旅游复购的长期收益。通过办赛带动城市基础设施升级、公共服务优化，反过来又持续吸引人流，形成正向循环和长尾效应。

马拉松的价值，更像一场面向全国的城市路演，用一条赛道展示城市风貌，用一套服务留下参赛者，最终把赛事流量沉淀为旅游和消费的存量。

草根赛事，下沉扩容激活消费基本面

顶级赛事固然吸睛，但一个城市的赛事经济，不能只靠一年几场大赛撑着。职业联赛、草根赛事这些常态化、多层次的赛事形态，才是持续激活消费的基本盘。

职业联赛的优势，在于常态化和粉丝黏性，能持续给片区注入消费活力。成都中超蓉城主场就是典型，2025赛季主场观众总人数超65.5万，场均上座超4万人，其中14.7%来自外地。每逢比赛日，凤凰山体育公园周边地铁客流直接翻倍，酒店一房难求，商圈消费能涨40%。场馆自己开发了百余种球队文创，再加上联动十余家商户推出观赛优惠，“观赛+消费”的闭环很完整。

有些反直觉的是，县域级的草根赛事，撬动效率有时比职业联赛还高。江苏省城市足球联赛就是个例子，2025赛季做到了“1元门票带动7.3元周边消费”的杠杆效应。仅常州一个城市的6个主场，就带动客流超200万人次，直接拉动消费超15亿元。玩法也不复杂：打破场馆边界，在全市景区、商圈设第二现场，观众凭门票就能享受专属优惠，把赛场的流量散到了全市的消费场景里。

群众赛事的玩法，广东的底子最厚，也最成熟。在粤超足球联赛、粤BA篮球联赛两大省级IP的运营过程中，广东走出了一条“群众赛事带动全域消费”的路子，把赛事下沉到地市，甚至县域。

粤超联赛以全省21座城市为参赛单元，对标职业联赛推行主客场制，单赛季常规赛就有上百场。这种跨城市的赛制，天然打破了地域消费壁垒，带动了跨市人流流动。各个主场城市借着赛事流量，配套做主题市集、民俗展演、农产品展销，把观赛体验延伸到全消费链条，直接贡献了亿元级的文旅消费。

粤BA的玩法同样接地气。整个赛季覆盖21个地市，打了120多场，线下累计观赛超56万人次，全网话题播放量破16.6亿次。以深圳赛区首轮赛事为例，外地观众占比25%，观赛过夜率超62%，跨市消费的带动效应很强。

两项赛事把“票根经济”尤其是和“夜间经济”的结合做得很细。持票观众能享餐饮折扣、景区减免、住宿优惠，广州有超2000家餐饮门店接入了这个体系；肇庆直接把球票做成了“文旅通行证”；东莞赛区同步运营粤BA、粤超赛事，赛场外配套的嘉年华市集，单赛季营收就超430万元。

值得一提的还有广州花都区的操作：在东风体育馆外开通专属夜宵专线，球迷凭当日票根就能免费坐，直达田美新里夜市。这种针对散场高峰的精准接驳，看似是小事，恰恰是转化流量的关键——很多球迷本来可能直接回家，有了专线就顺理成章留下来消费。专线还做了篮球和美食主题的涂装，本身也成了移动的宣传点和打卡对象。由此可见，很多促进消费的举措还可以不断深入细化，可以更多站在消费者的角度，为他们减少决策成本、缓解“选择困难症”作出努力。

广东的实践已经证明，赛事的边界能扩到多宽，消费的辐射半径就能拉到多长。

结语

从顶级电竞赛事到城市马拉松，再到粤超、粤BA这样的草根联赛，国内城市的赛事经济实践，其实印证了同一个逻辑：赛事经济本质上就是流量经济，关键在于融合联动。

但这并不意味着所有城市都要走同一条路。

上海拼产业高度，成都玩全城联动，厦门靠文旅绑定，广东胜在基层活力。不同量级、不同禀赋的城市，完全可以找到适合自己的赛道。

赛事经济的账，算的不是门票钱，而是人们留下来的时间、消费延伸的半径、赛场内外的体验，是人们愿意再来的理由。

真正重要的，是打破场馆的物理边界、打破业态的行业边界；是根据赛事特点和本地资源，把流量精准导入吃住行游购娱的各个环节；是细化落地举措，真正站在消费者的角度，帮助他们更轻松、更无障碍地融入赛事和赛事相关的消费活动。如此，赛事热度才不会是一阵风，而是能转化为持久的消费活力，最终沉淀为一座城市的竞争力。

目前，各地赛事经济也存在参差不齐的问题。部分城市仍停留在 “为办赛而办赛”，票根优惠缺乏实质吸引力，赛事结束后客流迅速回落。能否真正打通赛场内外，能否解决“从流量到留量”的痛点，考验的还是城市的资源统筹能力、不断满足受众的配套服务能力，和操办赛事过程中的学习总结能力。

随着《国务院办公厅关于发展体育赛事激发消费活力的意见》正式印发，赛事经济这本账，正进一步得到重视。从流量变现到价值沉淀，从“场馆思维”到业态融合，从赛事运营到城市运营，本质上是对城市精细化治理水平的新考验。

文 | 记者 赵亮晨

图 | 视觉中国