“消费者还没想到，你已经替他准备好了。”10月15日，天猫总裁家洛在“双11”发布会上这样描述AI正在带来的变化。记者梳理发现，“双11”电商大促本周密集启幕：天猫已于10月15日晚上8点开启预售，10月20日晚上8点正式开卖；京东“双11”更早一步，10月12日晚上8点全面开卖；唯品会抢先购也于10月15日早10点上线。优惠规则集体做减法、AI首次大规模入场，成为今年“双11”的共同底色。

今年天猫“双11”吸引100万全球品牌、7200万款商品参与，均创历史新高。据天猫方面介绍，优惠以品牌立减叠加平台消费券为主，力度低至7.2折，预售商品领“免定卡”即可0元付定金，家电数码现货开卖叠加国家补贴低至6.5折，具身智能机器人、智能门锁等一批新品类今年首次纳入国补。

京东的让利方式更为直接，政策叠加是其中的最大变量。10月12日晚上8点开卖后，据京东披露，首日下单用户数实现同比双位数增长。全周期以现货开卖、官方直降为主，首次打通全品类推出“多买多返”。京东还是首批落地国家贴息新政的电商平台，用户用指定银行信用卡分期可享年化1个百分点的财政贴息，与国补、平台优惠叠加后，一款原价2999元的Apple Watch累计可省近500元。

唯品会则把“不凑单”作为主打。据唯品会介绍，今年聚焦“一件立减”，无需凑单、无需计算满减规则，直接呈现大促最低折扣价；平台联合多地政府发放消费券，包括最高立减500元的9折服饰消费券，可叠加平台折扣使用，大促整体持续至11月15日10点。

价格之外，AI是各平台今年不约而同押注的变量，而天猫把宝押在了对需求的理解上。家洛在发布会上给出了完整判断：“不管时代怎么变，生意都来自用户，来自需求。AI提供的最大价值在于，它对消费需求的理解更深层、更长期。从满足需求到创造需求，才是品牌无可替代的核心竞争力。”在他看来，淘天AI对电商的价值还在进一步增长，对消费需求的理解将更深更透，天猫旗舰店不仅会是品牌今天的经营主阵地，也将是品牌拥抱AI、抓住未来机会的主阵地。

品牌正以真金白银回应这一判断。开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%；6万个商家首次参加“双11”，其中今年8月刚入华开店的瑜伽服饰品牌ALO，开店首周成交近2亿元，将迎来在中国的首个大促；iPhone Duo折叠屏手机确认在苹果天猫旗舰店首发，iPhone 18 Pro系列叠加优惠后到手价9199元起；海尔则打通官方旗舰店与全国33个区域的线下门店，170余款新品线上线下同货、同价、同权益。AI含量甚至延伸到了商品本身，智谱、MiniMax等大模型厂商赶在“双11”前扎堆入驻天猫，消费者今年第一次可以在大促期间“囤Token”。

京东的AI重心在履约与服务。据京东介绍，AI购物助手、数字人、机器人军团等成果已在零售、物流、健康等3000多个场景应用，京东称之为“AI应用最深、场景覆盖最广的一届‘双11’”。10月15日，京东宣布服务全面升级，首次全景展示超百项细分服务产品；面向商家，京东推出“双11商家护航计划”，提供超百亿专项提额和3000万元息费补贴，并为出海企业提供覆盖全球200多个国家和地区的保险保障。

“AI更理解消费者，也更理解商家，能给我们带来与众不同的价值。”家洛说。当价格趋于透明、优惠规则化繁为简，今年“双11”的增量，正从“谁更便宜”转向“谁更懂需求”。

文｜记者 沈钊
图｜受访者提供