国庆假期，卡牌行业连放两条消息：10月3日，卡游官宣与乐高达成“跨界共创”，全新乐高卡牌系列即将揭晓；同期，卡游把卡牌带进卢浮宫，办起了一场“艺术展”。

一张几厘米见方的纸片，正被越来越多不玩卡牌的人看见。9月中旬在广州举行的CARDJOY收藏卡博览会上，闲鱼发布的《2026闲鱼卡牌生态观察》（下称“报告”）给出了更直观的印证。在闲鱼平台，今年1至7月，平台卡牌交易额同比增长近两成，规模首次超过“谷子”和潮玩；买家人均消费超1600元，00后占比升至52.2%。

从“情绪消费”到“价值收藏”

变化的不仅是名次，还有消费逻辑。报告显示，1至7月经第三方机构鉴定的“评级卡”订单量同比增长近四成；单价5000元以上的收藏级卡牌撑起过半成交额，主力买家是25至39岁的成熟藏家。评级意味着标准化定价，收藏级意味着流通预期。当年轻人为一张卡送检、装壳、比价，消费已从“图个开心”转向“能不能保值”。

卡牌的价值究竟如何建立？互联网产业分析师张书乐认为，其逻辑与集邮并无二致：一是稀缺性，卡牌要有稀有品；二是IP价值，稀有品需有独家授权或独特文创；三是升值空间，还要有流行文化持续推动。卡牌本身只是一张“卡纸”，靠IP达成认可度、靠稀缺达成增值空间。

规模跃迁印证了这一转向。据弗若斯特沙利文统计，2025年国内卡牌市场规模达273亿元，超越美国成为全球最大卡牌市场；同时，泛娱乐卡牌规模突破300亿元，预计2027年达500亿元。

视线转向产业链。消费端，闲鱼数据显示，广州玩家对迪士尼洛卡纳卡牌的喜好度明显高于全国平均水平。

产业端，广州企业已跑进全国前列。位于越秀的广东杰森娱乐，从4人团队起步到如今超500人规模，旗下“集卡社”合作IP超500个。2025年春节档，《哪吒之魔童闹海》系列收藏卡上市一周，全渠道销售额突破1亿元；以商品交易总额计，2024年杰森娱乐在国内集换式卡牌行业市场份额为4.7%，位居第二，并在印尼设立分公司深耕东南亚。2025年底，公司完成数亿元战略融资。

另一家广州企业华立科技（301011.SZ）走“卡牌+设备”路线。2025年动漫IP衍生产品销售收入3.69亿元，同比增长12.97%，自研国潮卡片《三国幻战》已在中国台湾市场上线。

支撑品牌的是制造底盘。2025年广东规上玩具企业898家、营业收入795.27亿元，占全国超四成；东莞生产了全球约四分之一的动漫衍生品、全国约85%的潮玩。政策也在加码，广州海珠启动国内首部潮玩国标编制。

光环下的三道考题

爆发式增长并不等于高枕无忧。

其一是IP依赖。龙头卡游2024年营收100.57亿元，集换式卡牌收入约82亿元，国内份额71.1%；但70个主要IP中仅1个自有，前五大IP贡献86.1%的收入。通过聆讯后至今未启动公开发售，13.5亿元对赌回购期限指向2026年12月15日。

其二，稀缺性如何维护。张书乐认为，卡牌制造门槛低，价值高度依赖IP授权与稀缺设计；2023年前后国内卡牌市场一度降温，正是由于竞品井喷稀释了刚刚孵化的市场。但卡牌依赖IP授权达成唯一性，跟风山寨并未持久，此后厂商转向与国内IP、国潮文化和国产游戏融合，市场才快速回暖。

其三，盲盒式随机抽取下的未成年人消费与合规，始终是悬在行业头上的命题。

广东企业同样要作答。澄海、东莞大量企业由代工起家，擅长“又快又好地做出来”，IP孵化与运营仍是短板。做卡不难，难的是让卡值得被收藏。

路径已经清晰：卡牌衍生游戏，游戏反哺卡牌。张书乐提到，集换式卡牌除了一张卡片，还可以是一个游戏，实体卡牌就是卡牌网游的现实版；中国手游本就有抽卡爆发的基因，两者有望形成“现实+虚拟”的合流。卡游推出“卡游三国”自有IP，华立科技规划NBA卡片机，集卡社主攻东南亚，深圳的蚯比CubyFun则在做智能桌游主机。

海外市场上，故宫“传世”卡摆进东京店铺，迪士尼100周年纪念卡出海至上百个国家和地区。

从“世界玩具工厂”到“全球文化输出者”，广东在这轮卡牌热潮里既有制造端的老本，也握着IP运营的新牌。能否把“快”转化为“深”，将决定这张小纸片还能写多久。

文、图丨记者 杭莹