42元巴掌大的水果挞、25元一块的可颂，曾是年轻人争相打卡的时尚单品。面包价格越来越高，打工人称其为面包“刺客”，高喊买不起。

近期，曾经天天排长队的面包店“祐禾”和KUMO KUMO，悄悄在全国各地门店摆出闭店通知。几个月前，这些店面还是另一番景象：门前挤满等待试吃的人，店面里是密密麻麻的选购人群。

今年以来，烘焙面包门店减少了10.1万家，这意味着平均每天至少270家门店退出市场，而且还不包括未被平台统计到的小型店铺。除了连锁网红烘焙店，许多红火一时、排队数月才能抢到的手作面包店，也在批量闭店转让。

独特的配料和风味最终还是输给了沃尔玛、盒马的平价烘焙，情绪价值让位于理性消费。年轻的创业者们发现，这个看似门槛不高的创业新赛道，是又一个“破产三件套”新选手，用命换钱的“无底洞”。

贵价面包，“刺”不动了？

最近超长蛋挞流行，有一批店跟着推出类似产品。产品容易被模仿，消费者的新鲜感却未必能持续太久。商家需要不断推出新品，才能让顾客愿意再看一眼、再下一单。

当越来越多的商家涌入，竞争也从争取顾客，变成了争夺同一批顾客的注意力。美丽觉得，手作面包的门槛并不算高，一种产品流行起来，很快就会有不少店跟进。生吐司走红时，很多店开始做生吐司，“很少顾客能分辨出不同酵母和面粉的区别”。

不过，从市场数据看，面包生意并没有整体降温。据欧睿国际数据，2025年中国面包整体市场规模已突破2000亿元，预计到2030年将以年均6.8%的复合增长率突破2800亿元。其中，预包装常温面包约占整体市场的45%，2025年市场规模超过900亿元。与需要现场制作、销售的手作面包不同，这类产品可以进入超市、便利店和电商等渠道，消费者也不必专程前往烘焙店购买。

亿欧智库发布的《2026中国商超烘焙市场洞察白皮书》显示，大型超市、会员店的线下烘焙消费渗透率为51.4%，连锁烘焙品牌店为54.3%。对消费者而言，在超市买面包，往往还可以顺手买齐其他日用品；对于只想解决一顿早餐的人来说，也不必为一款面包专门跑一趟。

网红面包还是一门好生意吗？

根据窄门餐眼统计，2025年全国面包烘焙门店总数约为28.7万家，2024年同期则为37万家。近一年内，全国新增1.4万家烘焙店，但净增长数为-8.7万家。

另有团购平台数据显示，我国烘焙门店平均存活时长32个月，有58%的门店在2年内倒闭，只有24%的烘焙店能活4年以上。

近年来，一些贵价烘焙店也在大量倒闭。2024年至2025年上半年，克莉丝汀、熊猫不走、勿理堂相继倒闭，虎头局、墨茉点心局、皇家美孚、85°C等多个品牌大量闭店。

精品店越来越多，网红面包的爆品生命周期缩短，从几个月到半年不等，许多品牌为了追求短期流量，纷纷模仿热门款，导致核心产品缺乏差异性，同质化严重，忽略了产品的可持续发展，获得了短期流量，却难以构建长期忠诚度。

同时，调查结果显示，消费者单次购买面包的花费主要集中在10-20元区间，占比超过八成；而消费金额在50元以上的人群占比不足一成，消费者越来越重视性价比。

近年来，全国烘焙（专门店）市场增速放缓，商家扩张减慢，消费者也越来越理性。从昔日人头攒动到频频关店，新兴烘焙品牌的背后，是难以承受的成本压力和无力应对的内卷竞争。

烘焙行业技术门槛低，让品牌极易进入市场，而行业热度消退后，品牌的核心竞争力是决定能否持续发展的关键。一批贵价面包店兴起又倒下，重蹈覆辙，市场上不断上演着淘汰赛的背后，品牌应该认识到，营销虽重要，但产品价值才是核心，高价面包可以有，但消费的本质是满足需求，并非仅能满足炫耀心理的情绪快餐。

（羊城晚报·羊城派综合自新京报、每日人物）