2026年下半年，茅台各省区经销商联谊会陆续停止日常工作。山西、河北、河南、山东等11个省份的联谊会公众号已完成注销，广东处于“停更”状态，最后一次更新停留在9月下旬，但公众号尚未正式注销。对此，羊城晚报记者联系广东的联谊会成员了解联谊会的转型与方向，并没有获得相应的回应。

贵州茅台酒销售有限公司对外的公开回应是：按照社会组织规范化建设、运行相关要求，各省区市经销商联谊会、传承人工作部已停止日常工作，但不影响区域市场销售、品牌落地等常规业务的正常推进。

茅台经销商联谊会多是在2010年前后成立，由区域内茅台经销商自发组建，并非独立的社会团体法人或经营实体，成员由当地经销商组成，设有会长、秘书长等职务。其日常职能主要包括协调区域内窜货问题、集体沟通配额与厂家政策、维护区域价格体系以及作为厂家派驻团队与经销商之间的联络节点。在茅台渠道强势时期，联谊会承担着传达厂家政策、协调价格体系等职能，被视为观察茅台在各地经营情况的重要窗口。

经销商职能开始迭代变化

经销商联谊会退场并非孤立事件。放在2026年茅台“全面向C”市场化改革的大框架下审视，它只是渠道治理链条中的一个环节。从产品体系重塑、运营模式转型到价格机制改革、厂商关系重构，茅台正在推动一场覆盖全产业链的体系性变革。

2026年1月，贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确提出公司运营模式将由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。其中，自售模式通过自营店和i茅台销售全系产品，主力聚焦C端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式；代售模式的核心是“物权不转移”，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力。

2026年3月，茅台正式落地针对十五年、精品茅台、生肖茅台等核心非标及小容量产品的代售制。经销商不再买断货权，不再赚取差价，而是扮演“服务商”角色，每卖一瓶酒，获得5%的服务费。

这一转变对经销商的影响是结构性的。传统模式下，经销商通过买断货权、加价销售赚取差价；代售模式下，利润来源从“卖货差价”变成了“服务佣金”。与此同时，经销商不再承担库存与资金压力，从“差价商”向“服务商”过渡，从赚差价转向提高周转效率。

产品体系与价格机制同步重塑

代售模式只是茅台“全面向C”改革的一个切面。2026年5月，贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉在业绩说明会上系统阐述了本轮改革的框架：产品端构建更加稳固的金字塔型产品矩阵，价格端建立“随行就市、相对平稳”的自营体系产品零售价格动态调整机制，渠道端形成批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行格局。

价格机制的调整尤为值得关注。过去飞天茅台“十年一调”被业内称为“铁板一块”，而2026年3月，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价（出厂价）由1169元/瓶调整为1269元/瓶，7月又由1269元/瓶调整为1369元/瓶，半年之内两次调整。

王莉明确表示，与此前围绕渠道的市场化改革不同，本轮改革聚焦于“以消费者为中心”，重点在供给侧形成与C端适配的能力，具体在于产品体系、渠道生态、商业模式、供应链组织的全面转型适配，这是公司乃至行业前所未有的一次以市场需求为驱动的深入探索。

厂商关系的重构

经销商联谊会退场的同时，茅台对厂商关系的定位也在发生变化。2025年12月，茅台集团党委书记、董事长陈华在全国经销商联谊会上提出，2026年市场营销要以消费者为中心、推进市场化转型，重点包括精准投放、价格平稳、渠道协同和终端触达。他呼吁渠道商聚焦消费者需求，构建“线下+线上”融合的直达路径，实现从渠道批发向终端零售、从传统分销向“品牌服务商+生活方案提供商”的转型。

联谊会长期扮演的“中间层”角色——协调价格、缓冲厂商关系、统筹品鉴活动经费——在新的体系下不再必要。茅台方面明确表示，并未停止对渠道市场活动的支持，但支持方式将按照“全面向C”战略部署，更加科学、合理地开展，与消费场景更好融合适配。

广东市场的一线信号

值得一提的是，茅台并未减少与渠道商的直接沟通。2026年5月22日，陈华在广东江门主持召开贵州茅台广东省区渠道商座谈会，广泛倾听市场声音，深入了解茅台酒、系列酒市场情况。会议透露，广东省区茅台酒、系列酒渠道商一季度整体执行率均完成了计划任务，市场化转型的定力越来越足、步伐越来越稳。

会上，渠道商代表现场提出，“应该结合地方实际，开展一些相应的活动，精准触达消费者需求”“唯有扎根消费者，给客户满满的情绪价值，事业才能长久”。会议同时明确了茅台酒与系列酒的差异化策略：茅台酒品牌力强、消费需求旺盛，重点是推进市场化改革，解决好供需适配问题，让消费者能够公平、便捷、保真购酒；系列酒处于品牌积淀蓄势阶段，侧重实施市场化转型，进一步精简渠道分销层级，下沉市场重心。

广东与四川两省经销商联谊会还于2026年4月在深圳举行了跨省交流活动，主题为“全面向C 推进市场化转型”。这表明，联谊会退场并非经销商之间停止了交流，而是组织形态和沟通方式在发生变化。

一个刚刚开始的故事

从联谊会停摆到代售制落地，从出厂价两度调整到i茅台零售价动态调整，茅台正在经历的是一场从“渠道驱动”到“消费者驱动”的系统性转变。

但转型的复杂性在于，它不是某一个政策的单独落地，而是产品、价格、渠道、组织多个层面的同步推进。联谊会退场解决的是“中间层”的合规性和职能冗余问题，代售制解决的是经销商盈利模式和角色定位问题，价格动态调整解决的是供需适配问题。这些变化叠加在一起，勾勒出的是一条从传统经销逻辑向消费者驱动逻辑转型的路径。

广东市场一季度执行率完成计划任务，是一个积极的信号。联谊会退场，不是渠道收缩，而是渠道体系的升级迭代。茅台需要的不再是依赖中间组织协调的传统渠道关系，而是能够直接服务市场和消费者的合作伙伴。从这个意义上说，联谊会的谢幕，恰恰是“全面向C”真正开始的标志。

文 | 记者 程行欢