跨境电商正走到从“卖货”转向“做品牌”的分水岭。海关总署数据显示，2025年我国自主品牌产品出口增长12.9%，快于外贸出口整体增速，占出口总值比重提升1.4个百分点；外贸大盘的品牌化提速，与跨境电商赛道的变化相互印证——靠低价白牌和流量套利的旧打法正在退场，做品牌成为中国卖家的新必答题。近日，2026阿里速卖通年度峰会暨“双11”商家大会在深圳举行，速卖通宣布联合天猫发布“中国品牌全球增长计划”，并与YouTube达成全球战略合作，平台与商家正共同作答品牌出海的新命题。

品牌出海，拼的不再只是价格和单量

旧模式的退场有迹可循。据研究机构Marketplace Pulse估算，2025年亚马逊全球新增卖家数量跌至16.5万，同比下滑44%，创该机构2015年有统计以来新低。一边是品牌出海提速，一边是最大平台上新入场者骤减，一增一减之间，行业的重心正从“多开店、多铺货”转向“做品牌、做深耕”。

新阶段的逻辑，财经作家吴晓波近期在一场出海行业沙龙上给出过概括：中国商品出海已经走过三个阶段，1998年的Made in China、2015年前后的跨境电商红利，而2026年正在进入第三次变化，增长逻辑从“以价格和流量为核心的规模扩张”，转向“以品牌和认知为核心的价值竞争”。

速卖通在峰会上给出的判断与之呼应：跨境电商已从轻小件、低价竞争，转向全球履约、本地经营、品牌化与合规能力的综合竞争。“中国品牌全球增长计划”瞄准的正是这个转折：速卖通与天猫将成立专项服务组，在品牌保护、数字化广告、消费者资产运营等方面为头部品牌提供运营支持，美的、海尔、TCL等十余个品牌已首批加入，计划目标是引入500个头部品牌；针对AI硬件新品牌，速卖通将参与天使轮投资，目标孵化100个以上；针对数量更庞大的工厂品牌，提供一站式托管服务，目标是帮助1000多个工厂品牌实现规模翻倍。峰会上，速卖通总裁惊石还公布了未来三年目标：品牌数、品牌GMV每年双50%增长，并计划以AI能力拓展拉美、东南亚、非洲的66个新市场。

“速卖通不只是把自己定义为一个单一的销售渠道，我们还是希望做一个Marketplace，集销售、用户运营、营销，包括供应链服务于一体。”速卖通Brand+负责人衍之说。在他看来，中国作为全球产品供应链效率领先的国家，有理由提供更好的商品给全球消费者，平台要做的，是帮品牌把过去要花很大成本做的运营，通过平台能力和AI能力解决掉。

平台的转向，商家早已用行动投票。小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦在群访中介绍，小熊的品类多达2000多个SKU，此前已在全世界铺开40多个国家，今年收缩到四个核心国家深耕。“资源聚焦了之后，我们今年的单品和效率更加高。”在“每个国家都是一个市场”的判断下，小熊的本地化做到了细处：国内1.7L、1800W的电水壶烧水要7到9分钟，英国消费者却要求3分钟必须烧开、功率2800W起步，“我到现在也不知道英国人为什么这么着急，但确实是这样的。”

同样在按国调整打法的还有广州电竞外设品牌盖世小鸡。盖世小鸡品牌合伙人、副总裁连优介绍，该品牌在国内卖得最好的是79元的入门级游戏手柄，而欧美市场客单价能达80美元。在海外市场，欧美玩家以Xbox、PS等主机场景为主，和国内生态不同；巴西市场的PC和手游用户多、消费场景反而与国内接近。基于这些差异，盖世小鸡针对各国玩家的设备偏好做针对性开发，今年在速卖通上备了500万美元的货，部分产品为防断货备足了半年。

平台不再有“全球策略”，本地化成了胜负手

如果说品牌化解决的是“卖什么、怎么卖”，本地化解决的则是“能不能扎下根”。

这一点，平台的动作最为直接。速卖通同日官宣与YouTube合作，让消费者在浏览视频和直播时可通过商品链接直达速卖通商品页面。速卖通方面表示，出海行业的竞争正越来越向消费者触达、品牌认知和购物体验等环节倾斜，商品能否与当地创作者的受众建立联系，愈发重要。

运营层面更是如此。速卖通国家业务负责人英朋介绍，平台“已经没有一个所谓的全球策略了，策略都是针对国家制定的”，根据每个国家的客群、价格带乃至南北半球差异单独组货；官方海外仓在美国、英国、欧洲核心区域已能实现次日达。以欧洲为例，平台主推品牌客单价可达50欧元到100欧元，部分国家300欧元的产品也卖得不错。

商家的脚步跟得同样紧。骑行装备品牌洛克兄弟创始人张新刚的经营哲学，与英朋的表述几乎同构：不把宝押在单一市场，南美、北美、欧洲、东南亚、澳大利亚、日韩全面布局，以分散风险。这家海外营收占七八成的企业，本地化做到了产品层：因为头型差异，亚洲人的圆形头盔欧美人戴不进，骑行服要按欧码美码单独开发版型；还会聘请当地消费者和设计师参与产品开发，与当地骑行社团合作办活动。为了迎接今年的海外“双11”，洛克兄弟早在四五月份就把备货运往海外，在速卖通的增长预期是至少要达到50%。

商家的重仓与平台的投入互相印证。据速卖通方面介绍，今年海外“双11”的备货量同比增长146%；衍之表示，平台组建了行业、营销、供应链、合规、商业分析在内的服务矩阵，与品牌各部门直接对接，“让这个生意变得更有计划性和确定性。”

海关总署的另一组数据，或许是对这场转向最好的注脚：2026年上半年，我国跨境电商进出口总值1.45万亿元，同比增长5.8%，其中出口1.16万亿元、增长6.3%。盘子还在变大，只是分蛋糕的规则，已经换了。

文、视频｜记者 沈钊

图｜受访者提供