10月18日凌晨，演员吴越在社交平台发文：“一觉醒来，谁在利用AI肆意抓人替自己作恶？这位‘花姐’你骗了多少人的钱？请如数奉还！太恶劣！”她所指账号“花姐美肤日记”，用一张与她高度相似的脸、一把几乎复刻的声线，打着“明星同款、吴越推荐”旗号推销护肤品，视频旁白还称“吴越为回馈粉丝，联合某护肤品厂家为粉丝送福利”。当天，该账号被永久封禁。吴越在采访中说，最怕的是粉丝真的信了、真的下了单，“我不会选择沉默”。

吴越遭遇的 AI“偷脸”风波，是当下美妆电商 AI营销乱象的一个缩影。随着直播电商快速发展，深度合成、AI数字人等技术，被大量美妆品牌用于短视频创作与常态化直播，为品牌降低内容生产门槛、拓宽触达渠道提供了新路径。但在流量驱动下，不少主体把AI当成突破合规底线的工具，违规营销层出不穷。

侵权仿冒之外，借助 AI 特效虚构护肤功效，是另一类高发套路。韩束相关 AI 视频渲染产品 7 天焕白、改善痘印，但其备案功效并不包含焕白、淡痘印；还有颈霜 AI 视频演示颈纹 “当场消失”，宣传效果同样超出备案范围。福瑞达旗下颐莲曾推出 AI 创意视频，让兵马俑喷上喷雾后肌肤变嫩，因违背科学常识、夸大宣传被平台列为典型案例。一边是盗用他人形象虚构明星背书，一边是用 AI 画面制造立竿见影的护肤幻象，两类套路表现形式不同，本质都是借助技术制造信息差，误导消费者下单。

乱象频发的背后，是 AI 内容生产传播的特点与渠道管理漏洞叠加。业内人士分析，AI 素材可以批量生成、跨账号快速分发，叠加多级分销链条，给溯源、监管增加不小难度。不少品牌习惯将短视频、直播业务外包给 DP 服务商和分销渠道，随之产生一种错误认知：内容由第三方制作，品牌便可置身事外，外包等于风险隔离。还有经营者简单标注一句 “AI 生成”，就以为拿到免责通行证。事实上，标注 AI 只是深度合成内容的基础义务，绝不是肖像侵权、虚假宣传的 “免罪金牌”。

值得注意的是，针对这类行为的法律规则正在持续收紧。2026 年 9 月，最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，清晰划出司法红线：未经同意利用 AI 生成可识别特定自然人的虚拟形象并商用，构成对姓名权、肖像权的侵害；经营者利用 AI 仿冒名人带货构成欺诈，消费者主张惩罚性赔偿的，法院依法予以支持。配套典型案例进一步明确，作为委托方的电商经营者，如果对推广内容未尽审核义务，将与带货方成立共同侵权、承担连带责任。这意味着，治理不能止步于简单封号，追责链条应当沿着运营主体、店铺经营者、投放渠道、收款账户持续延伸，责任要落到具体主体之上。

文｜记者 汪海晏