10月28日晚，三丽鸥中国就与日本电视剧《VIVANT》（中文名《别班》）推出联名商品一事发布声明，表示相关内容包含与集团企业理念不符的表达，决定停止联名及所有后续项目、宣传活动，并称今后将加强审核。

10月29日，三丽鸥日本官网也发布相关致歉声明。

此次联名于今年7月推出，Hello Kitty、美乐蒂、玉桂狗等人气角色换上剧中人物服饰，被制成玩偶、钥匙扣等商品。《VIVANT》是一部以日本自卫队秘密情报组织为主角的谍战剧。第二季部分情节将中方人员塑造成施暴者，所使用手段被指与侵华日军曾对中国抗日志士实施的酷刑高度相似。有关剧情被批评颠倒加害者与受害者的位置，刻意制造对立。

联名从来不只是“借个形象卖周边”。当Hello Kitty等角色穿上剧中服装，品牌也在事实上为作品提供了可爱、亲近的情感包装。对一个长期以“关怀”“联结”“人人和睦相处”为理念，并有持续发表反战寄语传统的品牌而言，这种合作尤其显得矛盾。

更现实的背景是，中国早已成为三丽鸥极具分量的海外市场。

三丽鸥2026财年数据显示，中国大陆市场收入约15.02亿元，同比增长84.1%；同期集团总营收约81亿元。按公开人民币口径粗略计算，中国大陆市场贡献了集团近19%的收入。2026年上半年，三丽鸥中国收入又达到7.81亿元，同比增长41.8%。截至今年6月底，其在中国的门店已增至71家；三丽鸥与阿里鱼披露的合作品牌则已超过300家。

从文具、服饰到黄金珠宝、餐饮和潮玩，三丽鸥在中国出售的不只是一张卡通脸，更是一种“可爱”“治愈”的情绪价值。也正因如此，消费者购买的不只是商品，还包括对角色及其价值观的认同。一次联名若触碰历史与民族情感，损耗的便不只是某一批产品的销量，也可能是长期积累的情感信任。

停止联名只是危机处理的第一步。对高度依赖授权合作的IP公司而言，下一步更应回答：合作审核是否只看热度、版权和销量，还是也会审视作品的历史观、价值表达及其在不同市场可能造成的影响？

越是靠情绪价值获得市场，越不能轻视消费者的真实情感。这是此次风波留给所有跨国IP品牌的一课。

（羊城晚报·羊城派综合界面新闻、财新报道等）