“双11”来临，花都得乐品牌直播间里，主播拿起一双小白鞋用力弯折鞋底，松手后鞋底迅速回弹。“看，这就是我们和意大利奢牌共用生产线生产的。”镜头之外，弹幕快速滚动，这是“鞋匠双子星”日常直播的一幕。

一百多公里外的佛山顺德，狄普家具主播划开沙发底部面料，把海绵、框架直接展现在镜头前：“我们敢说‘能躺’，剖开给大家看。”如今狄普团队规模超80人，日均开播10场以上。而在木陌家具的直播间，很少听到“123上链接”这类急促催单话术，创始人黄波更愿意围绕家居搭配、绿植布置，分享松弛自然的生活方式。

三个散落广东不同产业带的直播场景，指向同一个命题：当直播间打通工厂与消费者的最短链路，制造业的组织方式正在发生深刻变化。

2025年，广东网络零售额继续位居全国第一，限额以上单位公共网络商品零售额增长15.2%，占整体零售比重升至44.3%；截至2025年4月，广东直播电商相关企业超5.3万家，占全国总量15.5%。

直面镜头：从接单生产到用户对话

得乐品牌主理人大尚还记得2020年的转折点。当时外贸订单承压，母公司鸿民国际依靠越南等海外工厂布局对冲了一部分风险，但国内市场的打法必须重新摸索。“我们请过职业经理人，按传统品牌思路砸钱、备货、运营天猫店铺，结果库存积压严重。”他复盘总结：没有清晰定位，再多投入都是徒劳。

转机来自在意大利学习七年设计的双胞胎弟弟。兄弟二人开始拍摄内容、试水直播，最初三四个月，直播间一天只有寥寥几笔订单。“但我们判断，流量注意力向线上转移是长期趋势。”开播第六个月，一条短视频点赞破万，数据开始稳步起量。如今“鞋匠双子星”抖音粉丝7.5万，店铺评分4.9分，近90天回头客超3000人。

狄普的直播之路，没有急于冲销量，而是反向重塑内部流程：主播全部自主培养，统一培训产品支撑理念、材质与工艺标准；80多人的团队划分为主播、中控、场控、内容策划、品控复盘小组。“家具属于大件、高决策门槛品类，外行主播一旦讲错材质、结构，用户马上就会离开。”狄普家具总经理王伟告诉记者。

1999年建厂的木陌家具，则在持续试错中调整线上经营路径：2011年入驻淘宝，直到2020年才布局小红书。一开始只是简单把淘宝商品链接搬运过去，几乎没有流量。摸索一段时间后团队意识到，不同平台适配不同内容逻辑；小红书不只是销售渠道的延伸，更是品牌对接消费者、传递品牌理念的重要载体。黄波后来总结：不是做了小红书才去打造品牌，而是因为要做品牌，才选择小红书。

去中间化：差价之外的链条重构

传统家具从工厂到消费者，出厂价到终端售价通常加价3至5倍。狄普直播直营砍掉省代、地代、第三方大卖场多层分销环节，线下加盟门店只承担体验功能；线上省去大量中间流通成本。层级压缩并不会凭空创造利润，而是让企业把资源持续投向产品设计、使用体验和交付服务。

黄波有着不一样的思考：“成本下降不是最大变化，核心是信任的增加。”过去同款产品，不同经销商售价不一，终端价格管控难度大，交易往往陷入反复议价的博弈。现在线上价格透明，同款同价、全国一口价；27家线下门店的售后、安装、物流全部由品牌统一履约，经销商只保留体验职能，导购统一参加总部培训。

信息差少了，客单价反而抬起来了。线上下单一张沙发，到店买的可能是一整个客厅。

大尚的账是反着算的。鸿民给古驰、阿玛尼、菲拉格慕、拉夫劳伦等品牌代工多年，得乐与其共用意大利产线与材料标准；奢牌更贵，是因为用了意大利定制的胎牛皮、抗菌羊皮，标准并未降下来。得乐的主流价格带仍从一年半前的300元以内拉到400至500多元。“我们是用提价筛选更优质的人群，只服务认可并且愿意付费的那群人。”大尚说。

闻声而变：把评论区变成研发台

粉丝曾在评论区对木陌家具提出疑问：床垫标注用天然填充材料，肉眼看不见，脏了该如何打理？顺着这条用户反馈，团队研发出一款侧边有拉链可打开、面料可拆卸的床垫，内部用料一目了然，清洁维护也更简便。今年“双11”，截至发稿时，这款联名床垫在小红书床垫品类相关榜单中位列第一，两场直播累计销售额四五百万元。

王伟从搜索关键词、用户停留时长里捕捉需求：不少用户搜索“沙发床”进入直播间，却很快退出，留言反馈“长度不够、躺不下、伸展受限”。需求信号改写了产品方向——用户想要的不是小型折叠沙发，而是能够完全放平的大沙发。围绕“能躺”这个核心需求，团队加长躺位、优化腰背支撑，增设电动拖床、充电口、可翻折边几，产品从1.0迭代到4.0历时一年多。直播间实时数据直连工厂，实行以销定产、半成品模块化组装。

得乐的产品定位同样来自用户文本分析。2023年和达人合作打造爆款之后，团队从两万条用户评价里提炼出“护膝减压”的核心诉求。随后做减法精简产品线，只保留四五个基础鞋楦，配色、联名设计在成熟版型上迭代升级。这款主打护膝减压的小白鞋上市至今卖出近9万双；为保障消费体验，大尚坚持现货直发，不做长达二十多天的预售，订单结算率显著高于同行。

行稳致远：双线布局积蓄长期动能

采访中记者发现，三家企业都没有把发展筹码押在单一渠道。鸿民一边承接国际大牌代工订单，一边运营自有品牌得乐和线下高端品牌MUXX。大尚并不回避两者利润差异：自有品牌单品利润率不如大批量代工，但品牌资产属于企业自身，定价逻辑可以自主持续优化。狄普同步布局线上平台与线下加盟店；木陌家具预计2026年营收1.5亿元，线上、线下营收基本对半分。

产业带的成长，也离不开政策托举。得乐花都总部用地来自当地招商引资，选址考量之一，就是距离机场、广州北站均约15分钟车程；2026年1月启动的“广货行天下”春季行动首站落地佛山，吸引1300多家省内家电企业参与，十余家平台同步对接流量资源。

但“供给侧密码”的真正内涵，并不是简单把商品搬到线上，而是把消费者需求装进整条供应链。

镜头前面，是一双鞋、一张沙发；镜头背后，是沉淀38年的脚型数据库、7天的库存周转周期，还有一个镇子里数千家工厂与材料商户。弹幕里一句“躺得下吗”“磨脚吗”“好洗吗”，不再需要层层穿过代理商、大卖场，就能够直达工厂研发端。

文 | 记者 杭莹