挂羊头卖狗肉，古已有之。但古人大概想不到，到了AI时代，这门“手艺”竟能流水线作业，堂而皇之地挂上短视频平台的购物链接。近日，羊城晚报记者调查发现，短视频平台上的AI带货广告宣称“官方正品”，消费者下单后收到的却是另一个品牌。记者随机买了三款，款款如此。面对记者追问，客服人员诡称“发升级款”。

好一个“升级款”。正常的市场逻辑里，产品迭代、配方优化、体验提升，才称得上是升级。可在这套话术里，产品品牌从A变成了B，产地从江西变成了山东，两款产品的保健食品标志不翼而飞，还要言之凿凿地称“成分效果没变，功效一样”。这不叫升级，而是偷梁换柱。

这套把戏之所以能批量运转，一是摸准了普通消费者的心理，不过几十块钱的东西，多数人嫌维权麻烦，也就自认倒霉；二是仰仗了AI的“神通”，AI生成店面背景、AI合成吆喝声、一字不差批量复制文案，即可投放千军万马的“引流账号”。过去挂羊头卖狗肉还得租门面、雇伙计，如今成本降了，“产能”上去了，生意自然更红火了。

消费者固然要多留个心眼，但把甄别真伪的责任全推给消费者，本就不公平。当“升级款”成为可复制的生意，被消解的不只是几个品牌的信誉，更是整个网购环境的信任地基。健康市场秩序，不应该要求每个消费者都变成打假专家。

技术本身是中性的，但使用技术的场景不然。平台应依据电子商务法核验平台内经营者的身份信息及相关资质。若相关短视频构成互联网广告，平台还应依照《互联网广告管理办法》对广告进行监测、排查。如今，AI广告可以批量生产、矩阵式投放触达消费者，平台若还只盯着单个链接、单个店铺，难免“按下葫芦浮起瓢”。对多个账号重复发布相似广告、推广同类商品的情况，必须顺藤摸瓜查清背后的经营主体，重点核对视频宣传与实际销售是否一致。与其事后灭火，不如源头设防。

技术可以迭代，但监管与平台治理不能原地踏步，更不能在“发升级款”的托词面前装聋作哑。羊头挂得再像，卖的终究是狗肉。营造公平竞争的市场环境，容不下这样的把戏招摇过市。

文｜李妹妍