在城镇犬猫数量增速放缓至1.8%的当下，今年“双11”却有95个跨行业品牌挤进宠物赛道。记者11月6日从天猫获悉，来自服饰、个护、家电等14个行业，近九成过去一年还在持续加码“它经济”：祖玛珑卖起200元宠物沐浴露，妙可蓝多推出宠物品牌，UR上线宠物服饰。2025年我国城镇犬猫消费市场规模达3126亿元，在宠物数量增长见顶的背景下，行业增长正从“养得更多”转向“花得更多”；不过，天猫跨界宠物品牌成交TOP20榜单半年变动率高达90%，热闹之下，座次远未固化。

跨行业品牌密集涌入的背景，是“它经济”的持续扩容。《2026年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2025年我国城镇犬猫数量达1.26亿只；单只犬年均消费3006元、单只猫2085元，单宠消费的持续走高，撑起了大盘增长的主要空间。政策端也在为赛道加温，宠物经济今年被多地写入产业规划，深圳提出2026年全市宠物相关产业营业收入突破100亿元，浙江、上海、成都等地相继出台扶持政策。

对已在原有行业建立优势的品牌而言，宠物的吸引力在于消费逻辑的相似性。养宠人群与母婴、香氛、服饰行业的核心客群高度重叠，情感陪伴型消费的付费意愿也相对坚挺。

“双11”开卖以来的数据印证了新进入者的投入力度。据天猫披露，MUJI登顶猫窝热卖榜，德佑凭借宠物清洁湿巾带动成交额同比增长超160%，22个品牌的宠物业务首小时成交额超过去年“双11”首日全天。品牌做宠物生意的方式也在变深：超过八成品牌已在原旗舰店内建立独立宠物产品线或成立专门子品牌，其中两成开设了独立的天猫宠物旗舰店。

先行者跑通的路径是新入场者的参照。2017年进入宠物市场的网易严选已孵化出宠物品牌网易天成，多次在大促中跻身天猫宠物品牌成交前十。不过，跨界并非稳赚：从零售跨界开宠物食品门店的“派特鲜生”此前已全面退出实体门店，其创始人公开反思称，宠物食品消费具有单一性，消费者不会频繁更换品牌。白皮书预测，2028年国内城镇犬猫市场规模有望突破4000亿元，但谁能真正留下来，取决于品牌能否把原有的供应链和研发能力，真正转化为宠物用户复购的信任。

文｜记者 沈钊
图｜受访者供图