近日，“源起赤水，香落汉江”2026首尔“茅台之夜”活动圆满落幕。现场除了正装出席的政商嘉宾，还涌现出大批年轻参与者，其中包括韩国本土餐酒馆经营者，以及时尚潮流领域的意见领袖。

活动现场，茅台海外品牌宣传片《温暖：连接世界》全球首次亮相。影片将“温暖”拆解为四层内涵：是彼此惦念的牵挂，是跨越岁月的重逢，是重要时刻的奔赴，也是志趣相投的默契。

这套叙事放在白酒品牌的对外活动中，显得格外与众不同。宣传片不再反复强调高端尊贵、千年传承这类传统白酒标签，转而聚焦人与人之间的情感联结，跳出了传统酒桌社交的固有框架。

一组市场数据更能印证变化：2025年，韩国便利店渠道里，20‑30岁群体已经占到中国白酒消费人群的半数。当地MZ世代消费群体更愿意为风味体验、品牌故事与情感价值买单，“少喝酒、喝好酒”成为主流消费理念。

就在国内白酒行业还在为“年轻人不爱喝白酒”普遍感到焦虑之时，茅台立足赤水河畔本土，同时远赴韩国首尔，交出了一套不一样的年轻化答卷。

一、行业热衷于“扮年轻”，茅台选择破除消费门槛

“年轻人不喝白酒，这个行业话题已经流传三十年。”在今年6月的股东大会上，茅台集团总经理王莉回溯了这一行业困惑的由来。她提到，早在1998年，自己刚入行时就参与过关于白酒是否会沦为夕阳产业的研讨。由此可见，年轻人与白酒的矛盾并非当下才出现。但行业内也存在一种较为乐观的观点：年轻人现阶段不喝没关系，等到35岁自然就会接受白酒。在王莉看来，这种想法并不现实，消费群体不会凭空等待而来。

“等不来消费者”，正是读懂茅台年轻化思路的关键。

既然被动等待行不通，不少白酒品牌纷纷开启年轻化改造。行业常见的做法集中在表层革新：更换年轻化包装、推出低度产品、签约流量艺人、开展IP联名。种种动作都在向外释放信号：品牌正在努力迎合年轻人的喜好。

但热闹营销的背后，阻碍年轻人接触白酒的各类实际门槛依旧存在。茅台走出了一条差异化路径：不刻意改造品牌去“迎合年轻”，而是着力“破除消费门槛”，针对性化解年轻人排斥白酒的各类现实痛点。

首先是降低价格与获取门槛。100ml飞天小茅台，降低了普通消费者初次体验茅台的成本，不必直接购入500ml正装产品。i茅台平台累计注册用户突破9600万，把过去需要托关系才能买到酒的模式，转变为手机即可便捷下单，打通消费获取渠道。

其次是消解口味壁垒。在泉州茅台文化体验馆，95后酒体设计师利用40度酒基打造多款特调饮品；例如“柚芒一天椰”就选用弱化酱香的酒基，降低白酒给初次饮用者带来的味觉刺激。厦门中山路的线下体验活动中，现场摆放多款闻香瓶，对酱香陌生的消费者，可以先通过嗅觉感受白酒风味，再决定是否尝试饮用。

再者是打破固化的饮酒仪式束缚。长久以来，白酒绑定了一套年轻人难以适应的传统社交礼节。今年夏天，茅台王子酒在国内十二座城市落地“乐味同行·开心一‘虾’”主题活动，把白酒从固有酒桌仪式中剥离，让白酒和小龙虾、音乐、夜市休闲场景相融。赤水河论坛场外的“不一Young的东方特调”亦是同理，将折耳根、木姜子、辣椒等本土风味和酱香白酒结合；现场还围绕冰饮白酒、白酒兑气泡水容易上头等现实问题展开互动讨论。

最后是卸下沉重的社交压力。贵阳青云市集咖啡特调集章打卡、长春中秋片场微醺探月、上海双子山热气球露营等系列活动，倡导“微醺”替代“拼酒豪饮”。白酒转变为可供体验的风味载体，弱化酒桌上的压迫感，摒弃“必须喝酒”的强制社交要求。

从价格、饮用仪式，再到社交压力的层层拆解，茅台的逻辑不再是试图改变年轻人，说服他们接受白酒；而是主动调整自身，消除年轻人拒绝白酒的种种理由。当白酒不再背负社交应酬的任务，它才能成为年轻人自主可选的消费选项。

二、拒绝把年轻人视作统一标签，消费培育是一段成长旅程

很多品牌做年轻化营销，普遍存在一个误区：将“年轻人”看作同质化群体。18岁的大学生和35岁职场骨干，套用同一套营销话术，用同一款产品去覆盖。

但年轻本身不是固定标签，而是不断变化的成长阶段。茅台提出分龄运营思路，把年轻群体还原成动态成长的不同阶段：

18‑25岁为品牌引导期，不以引导饮酒为目标，重在积累品牌好感；

25‑30岁属于消费导入期，探索白酒适配其工作与日常生活的场景，循序渐进建立认知；

30‑35岁进入消费成长期，匹配消费需求，培育稳定的白酒消费习惯；

35‑45岁为用户稳定期，重点巩固用户品牌黏性，做好品质产品供给。

这套分龄运营模式，体现出茅台对消费人群的深度洞察：同样归属于广义的年轻群体，有的人尚且不适合烈酒，有的人乐于尝试新奇风味，还有一部分已经具备白酒品鉴能力。正如王莉通俗的总结：25岁之前重在做好品牌种草，25岁之后再引导体验第一口白酒。

首尔“茅台之夜”活动，也延续了这套用户分层逻辑。韩国MZ世代内部同样存在差异：一部分人因影视剧对茅台留下初步印象，另一部分则在弘大、清潭洞的高端餐酒馆初次接触酱香白酒。茅台落地首尔，结合当地家庭聚餐、边吃饭边小酌的松弛社交习惯，探索白酒海外的年轻化表达。现场大量潮流圈层参与者的到场，正是把白酒从饭局社交KPI中解放出来，回归人与人之间的情感沟通。

流量营销追求快速转化，而分龄运营看重和用户的长期陪伴。二十岁埋下的品牌好感，或许要等到三十岁社交宴请需要好酒时，才会转化成实际消费。但这种长久建立起来的情感联结，远比单次IP联名更加牢固。

三、将消费选择权交还年轻人，不止于营销姿态

不少白酒品牌做消费者教育，习惯于依靠品鉴会、厂区参观、口感科普，试图让年轻人学会喝白酒、爱上喝白酒。而茅台的年轻化思路，跳出了这种单向教化的固有思维。

首尔“茅台之夜”首映的《温暖：连接世界》，全篇没有劝酒的内容，通篇讲述不同人群之间真实的情感羁绊。2026年重阳节赤水河论坛上，玄机科技合伙人茅中元在“杯中万象·饮者新语”分论坛谈到，过去白酒深度捆绑社交任务，很多喝酒是为了应酬他人，而非取悦自己。想要拉近年轻人和白酒的距离，就要跳出“不得不喝白酒”的单一叙事。

在此思路之下，茅台拓宽了白酒的价值边界：白酒可以用来饮用，也可以用于馈赠、收藏、陈设，还可以衍生出趣味体验。不过，面向普通消费者、尊重年轻人的生活方式，不能简单等同于办几场线下活动、推出低度特调产品就大功告成。

酒业研究者欧阳千里分析，小瓶装、低度化现阶段更多起到渠道破局的作用，尚未完成消费者心智占领。从一时尝鲜到稳定复购，还需要完整的体系能力作为支撑。酒业评论人肖竹青也表示，低度小酒适合作为拉新工具，但很难承担主要业绩；培育新一代白酒消费者，需要在产品与消费场景上长期打磨。

三得利Highball的复兴，对白酒行业具备参考价值。2008年，三得利确定“一份角瓶威士忌搭配四份冰镇苏打水”的调配方案，降低威士忌饮用形态门槛；深耕居酒屋渠道，输出标准化调配流程与专业设备；次年又推出罐装预调产品，对标啤酒的饮用形态，进一步降低体验门槛，最终让Highball成为国民级饮品。

把选择权还给年轻人，不只是一句营销口号。背后需要回答一系列落地问题：活动热度褪去之后，消费者还能在哪里体验相关产品？不同场景下饮用，风味能否保持稳定？消费者是否愿意以正常价格进行复购？

广州庙前三酉酒吧联合创始人Bastien Ciocca也曾提到：白酒的未来蕴藏在鸡尾酒吧场景之中，但品牌需要先打磨好品牌形象、瓶型设计以及调酒配套培训资料，才能获取调酒师群体的认可，真正打动年轻消费者。

（资讯来源：茅台）