2026年10月15日至25日，第十三届乌镇戏剧节在浙江乌镇举行，来自世界各地的戏剧艺术家、创作者、嘉宾及媒体汇聚一堂，共同参与和见证了这场十一天的国际戏剧盛筵。

成长到13岁，乌镇戏剧节愈发成熟——从世界名团的倾力呈现，到青年创作的破土生长；从思想交锋的深度对话，到街头巷尾的艺术欢聚……可以说，如今的乌镇戏剧节早已成为公众文化生活中不可或缺的一部分，成为世界各地戏剧爱好者和生活梦想家们彼此心照不宣的戏梦之约。

从籍籍无名、横空出世，到如今世界知名的戏剧节展，这背后有什么秘诀？

第十三届乌镇戏剧节期间，作为乌镇总规划师、乌镇戏剧节发起人及主席陈向宏接受羊城晚报等媒体采访，把乌镇运营二十年来的品牌定位、经营逻辑和戏剧节的边界，拆成了几条可以落地执行的经验。

关于品牌，他认为乌镇早已不是单一观光景区。传统景区卖的是景观、门票和一次性游览体验，乌镇靠的是持续生长的内容、稳定的审美和可沉淀的生活方式。别人做“看一眼的风景”，乌镇做“让人留下来、再回来、心里记得住的精神属地”。

如今，国内同质化的古镇众多，他判断建筑、河道、小桥流水都是最易被复制的表层资源，“风景可以抄、业态可以搬、模样可以仿，唯独审美秩序、内容定力、长期主义的克制不可复制”。

陈向宏表示“品牌的价值不在于存量在增量”，具体表现为三件事：“守住审美底线，不迎合廉价网红风；靠戏剧、文学、艺术持续给老空间赋新灵魂；保持克制的商业观，不符号化、不炒流量、不牺牲长期换短期。”

他透露，乌镇的经营指标二十年来已走过三个阶段：先追游客量，解决“被看见”；再追停留时长与过夜率，解决“留下来”；现在追求的则是消费的深度、体验厚度和品牌认同度，解决“记得住、愿意再来”：“最低的指标是客流，最高的是气质、口碑和文化影响力。”

至于细节管理的底层逻辑，他概括为“所有细节皆为审美秩序，所有运营皆为长期体面”。规划控肌理、建设控尺度、运营控商业气质，业态、视觉、灯光、夜间氛围都执行统一标准。审美从主观变组织能力，他拆成三套标准：空间标准、产品标准、服务标准，靠制度与纪律而非个人感觉守住美。

十三年来，乌镇戏剧节一直在生长，本届戏剧节首次走出西栅，启用互联网之光博览中心A2馆。陈向宏表示戏剧节生长的核心不是扩容场次，而是打破古镇物理边界，让艺术走向城市公共空间，“古镇是底色，城市是舞台”，未来戏剧节将推进全域戏剧。

针对各地效仿戏剧节模式的现象和乌镇戏剧节的“底线”，陈向宏表示节庆可以复刻形式，但难以复刻长期的克制与纯粹，他直言成熟艺术节庆“拼的不是热闹，是纯粹；不是流量，是定力；不是出圈，是专业”，有三条原则绝不能丢——艺术的纯粹性、人文的真诚性、小镇澹远的气质底色。

最后，谈及古镇更新的心得，陈向宏坦言，自己最初设想只是修复一座真实的江南古镇、复活一种诗意的生活，“保留古老的骨架，装入当代的灵魂”；而自己如今对乌镇的期待，是希望能够把乌镇打造为持续自我更新的江南文化试验场，让传统与当代共生，让江南成为一种安静自在的东方生活方式。

文丨记者 艾修煜
图丨受访方提供