广东省“十五五”规划建议已明确写入“人文经济”，强调“以经济活化文化、以文化赋能经济”。

本月，APEC第三十三次领导人非正式会议将在深圳举行。当亚太的目光聚向广东，引人注目的不只是这里出口了多少文化产品，更是文化在一个地方的经济肌理里，扎得有多深。

眼下，一场名为“正佳星球艺术狂欢季”的活动正在位于广州天河路的正佳广场上演，持续到年底，超过50个主题节日被排进这场漫长的艺术狂欢。与此同时，帽峰山南麓，总投资40亿元的正佳帽峰湾正在推进，定位“华夏五千年、读懂大中国”，首期计划2027年底运营。

一座城市中心里长出的海洋馆、雨林馆和博物馆，一座帽峰山脚下正在生长的文化度假区——背后是一座商场如何用二十年时间，让文化“长”进了日常。

带着好奇与疑问，羊城晚报记者对正佳集团副董事长兼首席执行官谢萌进行了独家专访。

消费可以降级，生活方式不能退步

羊城晚报：正佳2005年开业时是一个标准购物中心，后来把海洋馆、雨林、博物馆一层层放了进来。这个转变的初衷是什么？

谢萌：作为一座30万平方米的建筑，正佳的使用年限可能要按百年计。我们特别思考的是：假设我们跟这座城市共生共存、永续成长，我们承担的社会责任肯定不仅仅是一个购物空间。

改变并不是说要把建筑物拆了重建，而是赋予它新的生命、新的内容、新的灵魂。人类生活方式的进步就特别体现在这些空间——我们怎么能把它用得更有价值、更有创造性和想象力。

我们从来没有把它只当做一个购物场所，更多的是让它能够承载生活方式、想象力、创造力，特别是人与人之间的连接和陪伴。

羊城晚报：文旅项目普遍面临“一次性打卡”的困境，但正佳能让复购成为常态，听说甚至有家庭一年到访超过200次。

谢萌：正佳给用户创造的价值，其实是个“种种子”的工程。孩子和家长来到这里，会看到很多很有想象力的内容。他们一定会问一个问题：为什么？

只有一座城市的居民始终保持思考，这座城市才有活力、才有想象力。

每一次用户到达正佳，其实是一个思考的过程。答案有多种，每个人在看完后会形成自己的答案——这些答案就是城市居民的思考。游客不光是喜欢这里，而是真正在这里有所收获。

羊城晚报：现在消费者面临的选择越来越多，正佳靠什么留住人？

谢萌：真正影响用户购买决策的，是品牌的影响力。一个家庭去一个地方，需要确定性——这个品牌能保证我这次出行的质量。有些文旅项目大家一直愿意去，是因为那里本身就成为了品牌，品牌和用户之间有了极强的信任关系。

文旅行业下一步真正要做的，不是“卷价格”，而是“卷价值”。每一个用户的每一次出行，我们到底创造了什么价值？这个价值可不可被衡量？这将会是一个新的标准。

建筑物会改变，内容会转化，但牌子始终在那里。品牌是未来10年、20年甚至100年都要持续建设的。

羊城晚报：怎么理解“人文经济学”？正佳的实践跟它有什么关系？

谢萌：我理解的人文经济代表两个部分：经济是物质层面，人文是精神层面。事实上，正佳始终致力于把社会效益和经济效益统一起来。人们到这里买东西、吃东西代表物质的部分；逛海洋馆、雨林馆，和孩子共同陪伴、学习成长，代表精神的部分。这两部分要很好地平衡和有机整合。如果只有物质，你会觉得这一次出行有遗憾。

正佳原来是购物中心，卖很多东西、提供很多餐饮品牌，但当这个东西过量、过度了，大家会觉得没有更多能满足自己的内容，这时就必须有精神类的供给。人们去一个城市，不光要购物，也要逛博物馆、看自然科学、去植物园，正佳过去10年都在做这个尝试。

不能急，得做时间的朋友

羊城晚报：广东发布推动文化产业高质量发展“政策包”已一年多。从企业角度看，您最希望政策在哪些方向上进一步发力？

谢萌：第一是知识产权保护。文旅行业里，想象力和创造力真正是很值钱的。一个好的点子背后需要真正好的理念支撑，否则它就是一个想法，大家可以滥用。把好的东西保护起来，人才和好企业才愿意生根发芽。

对于创新和实验性、探索性内容的手续报批应更简化。老百姓生活方式的进步不是一步到位，南方和北方不一样，大湾区和周边省份也不一样，这是一个循序渐进的过程，要给探索留出空间，让小的种子慢慢长大。

还有人才。整个大湾区，怎么把优秀人才引进来，让他真正喜欢上这里、定居下来，第二代、第三代都可以成为新的大湾区人，这是长线的机制设计。孩子上学、居住、安顿，需要更好的机制化解决。

羊城晚报：正佳跟长隆、腾讯、泡泡玛特这些企业打法不太一样。您怎么定义正佳式打法？

谢萌：可持续发展和做什么内容能够永续地和城市共同进化，是我们选择路径时的一条重要原则。我们每做一个事，都要专注于长远思考：这个事值不值得投入20年？任何一个内容或IP，如果投入不能达到20年，不能让我们自己支撑20年，可能就不做了，即使它很赚钱。

大家可能觉得正佳文旅做得还可以，但从2012年开始做这件事，已经过去14年。每一个业态、产业的进入，我们都有专注打一口井的决心——打不出水来我就一直打，一直到打出水来为止。别人问为什么不多开几个正佳，我们宝号就此一家（笑）。在我看来，如果这个东西没做好，不干个三五十年，不想挪动到下一个板块去。

不光打井，更重要还有当个泥瓦匠，必须亲自站在泥里头，撸起袖子，一点点学、一点点干。中国很多产业真正发展也就过去20多年，和一些国家上百年产业积累比较起来，还有很长时间。

总之不能急，得做时间的朋友。

既是泥瓦匠，也是造钟人

羊城晚报：正佳帽峰湾国际文化旅游度假区正在建设中。从城市中心走向山水之间，这个项目承载了哪些不一样的东西？

谢萌：正佳始终需要更有文化、有中国文化属性的内容，特别是在大湾区呈现。帽峰湾是人文经济学更好的一个实践——把真正的人文部分和大湾区基因里注重生活方式的特点做有机整合。从用户角度，大家希望到自然当中去，同时我们在自然景观里融合了博物馆、教育娱乐属性、红色基因血脉，这将是一个创新性的文旅项目。

如果你问我十年后回头看，我们希望留下什么？答案也许并不重要，永远追求答案背后更高维度的答案才最重要。

正佳存在的意义始终是为这座城市提出好的问题。我认为一个城市需要一些企业一直在提问，这关乎两件事：一是城市居民生活方式是不是进步了——消费可以降级，但生活方式不能退步；二是居民是否保持思考。我们建了很多和教育属性相关的内容，就是希望促进城市居民不断思考。希望给大家留下一个保持好的思考问题的习惯。

羊城晚报：您经常Cos不同角色投入正佳的各类主题活动，在网上也积累了一批粉丝，这个举动是个人喜好，还是跟正佳的品牌逻辑有关系？

谢萌：一个组织想去一个方向，领头人很重要，我管这个叫“躬身入局”。正佳从商业转向文旅，是重大的方向性战略转型，如果我不去建立这个能力，只要求同事去做，或者只是作为旁观者，我们很难到达彼岸。想到达彼岸，得大家一起划着船过去。

我做这些也是想告诉大家：每个人都能成为自己心目当中的英雄，如果你想改变的话。如果我能做这件事，每个人都行。做企业，既是泥瓦匠，也是打井人，但最终还是要做一个造钟的人——不是报数，而是确保钟表始终保持稳定和精确的转动，需要不知疲倦地调整可能出现的小问题。

【记者手记】

为城市作答：广东文旅的“留下来”与“再回来”

今年国庆广东的文旅数据里，藏着一个易被忽略的细节：入粤游客增长21.6%，远高于全省日均接待总量增速（10.1%）。这意味着，广东正从“客源地”变成“目的地”——人们不再只是从这里出发去别处消费，而是开始把广东本身当作值得停留的地方。

“留下来”三个字，说起来轻，做起来重。

文旅供给正在从“造个景点让人来看”，转向“造一种生活让人来过”。正佳是这个转向中一个独特的样本。

它没有一座山、一条江可以依靠，只能在30万平方米的混凝土里，一层一层“种”出海洋馆、雨林馆和博物馆。谢萌在采访中说的“卷价值”——当供给不再稀缺，真正稀缺的是人们愿意把时间和钱交付给一个地方的理由。这个理由不能靠打折制造，只能靠日复一日的运营和内容沉淀出来。

“以经济活化文化、以文化赋能经济”。这句话考验的不是企业能不能建一个馆、办一场展，而是能不能把文化做成可持续的日常。

当一座商场里的博物馆能吸引外地的历史爱好者专程前来，当一把海外回流的越王剑和一场动漫节可以在同一栋楼里各自成立，文化不再是商业的“配套”，而是商业之所以成立的根据。

建设中的帽峰湾亦可放在这个脉络里理解。它以“读懂中国”为定位，补的是广州文旅的一个结构性短板——通史类文博场馆供给不足、支撑多日停留的度假产品稀缺。它能否成功尚待时间检验，但方向是清楚的：广东文旅的下一程，不是在数量上再增加几个乐园，而是在供给的深度上回答一个问题。

这个问题，可以从正佳的实践里找到一点线索。谢萌说，正佳存在的意义始终是为这座城市提出好的问题。那么广东文旅在“来了多少人”之后，下一个问题应该是：凭什么让人留下来，又凭什么让人再回来。

统筹丨朱绍杰 孙晶 周欣怡
文、视频丨记者 刘星彤
图 | 受访者提供