第140届广交会第三期于10月31日至11月4日在广州举办。在广交会的玩具展区，国风毛绒玩偶成行排列，智能玩具亮眼吸睛，让来自全球各地的采购商驻足流连。在这里，广东玩具早已不止是高端制造的代名词，更演变为文化理念与生活方式的创新表达。

接下来，亚太经合组织（APEC）第三十三次领导人非正式会议即将在深圳启幕。值得一提的是，2025年，APEC《庆州宣言》首次将文化创意产业确立为亚太新增长动力。双会呼应，为亚太文创、数字创新合作拓展出新的发展空间。

紧跟这一区域合作方向，参展企业正依托粤港澳大湾区完备的玩具产业链根基，主动拥抱市场变化，以AI技术激活创意设计、深耕原创IP打造，推动中国制造向兼具技术质感与文化内涵的文创产品升级。

制造立身

供应链夯实文创出海根基

广东文创IP、智能玩具的落地，根基都在于完备的供应链。

东莞市堃鸿塑胶制品有限公司（以下简称“堃鸿塑胶”）是广交会的“三年级生”，公司市场经理罗禹向记者介绍：“我们公司在东莞石排，现在有五家工厂，注塑机60多台，产线140多条，包装厂面积5000多平方米。”这家从滴胶塑胶代工起家的企业，已推出自有IP“Miiloo”，自2025年初投入设计以来，共推出7个系列、60多款产品，在美国沃尔玛销量已进入前三，在美国、俄罗斯及欧洲5国均已获知名IP的独家代理。

谈及东莞制造的优势，公司销售与市场总监邓翠琼认为：“高品质的盲盒精品大部分在东莞生产，这里是‘中国潮玩之都’，模具、喷油、涂装配套齐全，工艺精细，泡泡玛特等不少知名IP盲盒都在东莞代工生产。”她对本次参展充满期待，“每一届都有现场就能成单的客户，第三天到第四天客户就约到工厂见面了”。

“整个广东的玩具产业链都非常完善。”广东实丰智能科技有限公司销售和市场总监（以下简称“实丰智能”）蔡桁同样把制造能力视作核心底气。“我们公司主要做授权产品，拿到了迪士尼、宝可梦、海绵宝宝的授权，整个ODM体系很有竞争力，由于生产能力有保证，我们的产品品质也肉眼可见地优于市面上普通产品，这是我们的底气。”蔡桁表示。

目前，实丰智能的客户以欧美为主，亚洲、中东也有覆盖。今年营收较去年有递增，蔡桁所在的销售部门去年完成300万美元，今年已超额完成。对于本次参展，蔡桁认为，广交会作为集中的商贸对接平台，便于他们维系和老客户之间的联系。“还是要稳住老客人，然后在这个基础上找一些新的客人。成长点还是来自于新客人。”

IP破圈

以自有品牌叩开广阔亚太市场

围绕IP价值挖掘，广东玩具参展商正在探索特色化的出海路径。立足自身产业积淀打造原创IP，依托本土文化元素塑造差异化辨识度，在广阔多元的亚太市场寻找契合的受众。

在广交会玩具展区，一排以熊猫、文房四宝、烧鹅为原型的国风毛绒玩偶静静地摆放在展台上，吸引不少来自东南亚的采购商驻足了解，不时凑近端详和触摸设计细节。这是广东哈一代玩具股份有限公司（以下简称“哈一代玩具”）打造的“吾独友偶”自有品牌产品。

公司渠道经理周子惠告诉记者，往年参展，哈一代玩具的重心更多放在ODM定制业务接单上。而这一次，他们把国风玩偶摆在展位显眼位置，希望借广交会这个窗口，收集全球采购商对国风IP的真实看法。

“培育自有品牌需要时间沉淀。”周子惠坦言，ODM和自有品牌的市场差异很大，几乎没有交叉；公司的ODM客户主要来自欧美国家，有自己的品牌、渠道，不会订购他们的自有品牌，因此在海外做自有品牌，还需要自己重新拓展渠道，没法复用传统的渠道和打法。“我们的自有IP产品从去年开始发力海外市场，在马来西亚、新加坡、泰国这类华人聚集的东南亚市场反响更好，目前已经进入名创优品、屈臣氏海外门店等渠道。”同根同源的文化底色，让当地采购商和消费者更容易读懂国风设计，接受门槛相对更低。

周子惠观察到，如今，毛绒玩具消费越来越看重情绪陪伴属性，成年人同样是重要消费群体，这为文创毛绒产品打开空间。面对海外市场的IP打造也是一样的逻辑，“在文创方面，既要有制造能力，也要有用产品讲故事的能力；当前，中国的文创产品在海外市场的表现很不错，海外消费者感兴趣的程度都在往上升。”

AI入局

技术赋能拓宽出海新赛道

本届广交会上，汕头万基贸易有限公司携专利玩具、时尚文创产品参展。潘少萍表示，一方面，他们的合金车产品正凭借设计和制造能力，争取拿到丰田、宝马等车型的正版授权；另一方面，他们也尝试孵化原创IP，业务覆盖南美、东南亚等广阔市场。“自有IP不能只停留为一纸设计方案，要有长期的内容投入才能让IP深入人心。”

潘少萍表示，当前全球外贸环境承压，如果还坚持做低附加值的玩具产品，就难免会受到运费波动的巨大冲击。而创新的另一重动力来自市场，“过去低附加值产品居多，现在跨境电商渠道崛起，适配亚马逊等海外网销平台的产品销路持续走高，也倒逼工厂调整产品开发方向”。

面对市场带来的现实压力，不少企业开始把海外客户的真实需求，作为产品迭代打磨的重要出发点。

邓翠琼强调，堃鸿塑胶95%以上的营收来自海外，很多前端客户会将意见反馈回设计端，这有利于他们以客户的市场需求为主导打磨产品。“我们有自己的工厂，资质非常齐全，沃尔玛、迪士尼、环球影城的认证比同行更完善，这是进入海外市场的门槛。”

AI玩具正成为堃鸿塑胶的发展新增量。堃鸿塑胶现场展出的AI儿童玩具，已接入Kimi、DeepSeek等大模型。邓翠琼向记者表示，这类AI潮玩创意迭代快，设计团队非常年轻，有不少人是“00后”，能源源不断输出新鲜创意；市场特点也在影响产品落地思路，“我们在全球做了加速网点，欧美客户特别在乎隐私，数据库会设在本地”。她透露，公司AI玩具目前产值是1000万至2000万元，占总营收的比例虽小，但“肯定是未来的趋势”。

文 |记者 黄婷 潘亮 扶贝贝

图 |记者 潘亮