“双11”来临，花都的得乐品牌直播间内，主播正对着镜头拿起一双小白鞋，用力弯折鞋底，然后松手——鞋底迅速回弹。“看，这就是我们和意大利奢牌共用的生产线做出来的。”屏幕上，弹幕飞快刷过。这是“鞋匠双子星”的日常直播场景。

一百多公里外的佛山顺德，狄普家具的主播用刀划开一只沙发的底部面料，把海绵和框架露给镜头：“我们凭什么说‘能躺’，剖开给他们看。”如今，狄普的团队超过80人，日均开播10场以上。而在木陌家具的直播间里，几乎听不到“123上链接”式的催单话术，创始人黄波更愿意围绕家居搭配、绿植布置和松弛自然的生活方式展开分享。

三个场景分布在广东不同产业带，指向同一个命题：直播间成了工厂与消费者之间的最短路径之后，制造业的组织方式会发生什么变化。

2025年，广东网上零售额继续居全国第一，限额以上单位通过公共网络实现的商品零售额增长15.2%，占整体零售比重升至44.3%；截至2025年4月，广东直播电商相关企业超过5.3万家，占全国15.5%。就本系列关注的经济生态而言，变化集中在三件事：决策依据换了来源、岗位结构随之重排、规则环境正在收紧。

从接单到要对着镜头说话

得乐品牌主理人大尚记得2020年那个转折。外贸订单受冲击，鸿民国际（得乐母公司）靠在越南等地的工厂布局缓了一部分压力，但国内市场的打法得重来。“请了职业经理人，按传统品牌思路砸钱、备货、做天猫，库存积压严重。”他的复盘只有一句：没有定位，所有功夫都是白费。

转机来自在意大利学了七年设计的双胞胎弟弟。两人开始拍内容、做直播，最初三四个月一天只有个位数订单。“但我们判断注意力的转移是长期趋势。”第六个月，一条有关“我的十”的视频点赞过万，数据开始滚动。如今“鞋匠双子星”抖音粉丝7.5万，店铺评分4.9，近90天回头客超过3000人。

狄普的直播带货之路则没有急着卖货，而是先把内部流程倒过来：主播全部内部培养，统一培训亲体撑腰理念、材质工艺标准；80余人的团队分主播、中控、场控、内容策划与品控复盘几个小组。“家具是大件重决策，外行主播讲错材质、结构，用户立刻就走。”狄普家具总经理王伟告诉羊城晚报记者。

1999年建厂的木陌家具则是在持续探索中逐步调整线上经营方式：2011年进淘宝，2020年才进小红书。最初只是将淘宝商品链接迁移过去，“根本没有流量”。 经过一段时间的摸索，团队逐渐意识到，不同平台需要不同的内容表达方式，小红书的价值也不只是销售渠道的延伸，更是品牌与消费者建立连接、传递品牌理念的重要阵地。黄波后来这样总结道：不是去了小红书才要做品牌，是要做品牌，所以选了小红书。

去中间化之后，省下的不只是钱

传统家具从工厂到消费者，出厂价到终端价通常加价3到5倍。狄普的直播直营砍掉了省代、地代与第三方大卖场几层，线下加盟门店只做体验配套，不走层层分销；但线上综合成本的环节要少得多。层级压缩没有凭空变出利润，而是让狄普资源持续投入在产品设计、舒适体验、交付服务上。

黄波的算法不一样：“成本降低不是最大的点，最大的是信任的增加。”过去同一款货，A经销商卖300元、B卖200元，终端控价做不了，买卖永远在砍价里博弈。现在线上价格公开，同款同价、全国一口价；27家门店的售后、安装、物流全部由品牌方统一履约，经销商只留体验环节，导购到总部受训。

信息差少了，客单价反而抬起来。线上下单一张沙发，到店买的可能是一整个客厅。

大尚的账是反着算的。鸿民给古驰、阿玛尼、菲拉格慕、拉夫劳伦等品牌代工多年，得乐与其共用意大利产线与材料标准；奢牌更贵，是因为用了意大利定制的胎牛皮、抗菌羊皮，标准并未降下来。得乐的主流价格带仍从一年半前的300元以内拉到400至500多元。“我们是用提价筛选更优质的人群，只做认可并且愿意付费的那群人。”大尚说。

听见之后要有回答

达人粉丝曾在评论区对木陌家具提出疑问：床垫说使用了马尾毛、驼毛等天然材料，可我看不见，弄脏了怎么办？于是，团队针对这些反馈，推出一款侧面可通过拉链打开、便于查看内材的床垫，并采用可拆卸的面料，让用料更加透明，日常打理也更方便。

今年“双11”，截至发稿前，这款联名床垫在小红书床垫品类相关榜单中位列第一，两场直播累计销售额约为四五百万元。

王伟读到的信号藏在搜索词与停留时长里：用户搜“沙发床”进来，却很快离开，评论写着“不够长、躺不下、伸展不开”。判断由此改写。他们要的不是折叠小沙发，而是一张能完全躺平的大沙发。围绕“能躺”，加长躺位、优化腰背支撑、增加电动拖床、充电口与可翻折边几，从1.0改到4.0用了一年多。直播间数据实时同步工厂，以销定产，半成品模块化组装。

得乐的定位同样来自文本：2023年做完几场主播合作的爆款后，团队从两万条评价里抽出“护膝减压”。接下来是做减法：SKU做少做深，只留四五个超级楦型，配色与联名叠加在同一个成熟款上迭代。

不伤膝盖的小白鞋上市至今卖出近9万双；为了保证用户体验，大尚坚持发现货而不做二十几天的预售，结算率不断提升，比同行高出不少。

听见的能力不免费，它要一支队伍：这批岗位十年前不在佛山家具厂的花名册上，如今撑起广东5.3万家直播电商相关企业的就业大盘：广州占35%、深圳28%、东莞12%、佛山10%。承托它们的产业带既是底座，也是陷阱。

黄波所在的佛山顺德龙江是家具产业集聚区，汇集着2300多家家具企业、5000多户材料商。但在他看来，资源获取越容易，企业越容易形成路径依赖：沿用现有材料和供应链组织生产，再通过线上流量获取订单，却逐渐忽略产品还能如何创新、如何做出差异。对于家具企业而言，真正的竞争力更在于能否持续打磨产品，形成自己的特色。

大尚对广东鞋业带的判断接近，在他看来，惠州女鞋偏PU低端，温州做低价休闲鞋，四川手工女鞋款式快但品控偏弱，做高端开发的产能仍留在广州。鸿民做了38年、出厂超过10亿双鞋，有自己的脚型数据库。

两条腿走路，账也在变贵

在采访中，羊城晚报记者发现，三家企业都没有把筹码押在单一渠道。鸿民一边给国际品牌代工，一边运营得乐与线下高端品牌MUXX；大尚不回避其中的利润率差异：自有品牌单价里的利润低于大批量代工，但品牌是自己的，倍率可以不断矫正。狄普在线上电商平台与线下加盟之间同步推进；木陌2026年预计营收1.5亿元，线上线下基本对半。

产业带也不完全由市场自发成形。得乐在花都的总部用地来自当地招商引资，选址考量之一是距机场与广州北站均15分钟车程；2026年1月启动的“广货行天下”春季行动首场设在佛山，1300多家省内家电企业参与，十余家平台同步对接流量资源。

账却在变贵。流量这一本最先翻页：王伟测算，家居赛道正从流量红利期转向精细化运营期，行业整体获客成本有所抬升。狄普不再把单日 GMV 接近 3000 万元当作考核目标，现在转而追求稳定经营与用户复购。第二本是规则：2月1日起《直播电商监督管理办法》施行，选品与营销用语记录须留存不少于三年，AI生成的人物图像须持续提示，企业对此都增设了内容审核岗，口播脚本先审后播。木陌家具则持续推进海外市场布局，计划于2027年3月开设新加坡门店；得乐从Facebook起步。

三家企业都承认，这套从洞察到迭代的方法可以搬，但居住场景、审美与本地安装体系决定了必须重做本地化。

镜头前是一双鞋、一张沙发；镜头后是38年的脚型数据库、7天的库存周转周期，以及一个镇子上数千家工厂与材料商。弹幕里的“躺得下吗”“磨脚吗”“能洗吗”，如今不必再穿过省代、地代和卖场，而是直接进了工厂。

这或许才是“供给侧密码”的真正含义：不是把货搬到线上，而是把用户装进供应链。

文丨记者 杭莹

图 | 受访者供图