砂锅盖一掀，金黄色的汤咕嘟冒泡，米醋的酸香裹着老母鸡的鲜气漫了上来，这是河源市龙川县登云镇人吃了上百年的鸡肉醋。产妇坐月子要炖它补身，春夏要炖它开胃祛湿、秋冬也要炖它温补祛寒，登云人的灶台上一年四季咕嘟不断。

如今，这道登云人家家户户的味道，有了一个圆滚滚的“代言人”：它叫“墩墩”，肚子就是那只传了百年的醋坛子。

从一只醋坛里，“蹲”出个娃娃

龙川东南五镇都有鸡肉醋，但只有登云把它做成了镇域IP。“龙川东南五镇的醋都大同小异，只有登云把鸡肉醋做成了独属于自己的美食名片。用IP提高美食辨识度，这正是我们要找的本土标识。”登云镇党委书记杨志豪说道。

于是，一只传了百年的糯米醋坛子被拟人化、卡通化——圆脸蛋、胖肚子，直观复刻醋坛的经典形态；头顶卷云冠，呼应“登云”二字；一袭红色围巾绕颈，象征“一核一带”产业蓝图一路长虹。杨志豪笑称，设计初稿其实走过弯路，想把鸡和醋的元素都想堆上去，结果形象不突出，辨识度也不高；最终做减法，让醋坛就是醋坛，记忆点反而更强。

“墩墩”名字也颇具巧思。试过“登登”“云云”“小登”“小云”，读起来都生硬；最后从“登云”（deng yun）里取声母韵母，拼出“墩墩”，客家话里“墩”字本就有“敦实、厚道”之意，更贴近登云人的优秀品质。

2025年小雪那天，来了两万人次

2025年11月22日，小雪。登云镇文化广场办了一场别开生面的发布会——“墩墩贺小雪·寻味登云香”。

为何挑小雪？“不是把IP绑在一个节气上，而是借节气节点把人气聚起来。”登云镇党委副书记张淑嫦介绍，秋冬喝鸡肉醋温补祛寒，小雪这天最契合。借着这股人气，为的是把醋推到台前。登云想让自家醋像酱油一样，成为超市货架和家家户户灶台上的常备品；让醋从登云人的日常餐桌走进货架，包装上以“墩墩”的形象打头阵，助力产业落地、品牌推广。

“墩墩”IP新闻发布会活动期间，超2万人次现场打卡，直接、间接拉动餐饮、农特产品、文旅配套消费130余万元；现场墩墩文创卖了2万余元，毛绒公仔最抢手。

线上同样热闹。通过媒体平台报道、邀请广东省景区行业协会、广东省社科院经济研究所相关方主任担任“墩墩文旅推荐官”，帮着当地选线路节点、把脉文旅规划，把登云鸡肉醋这道百年民俗打造成湾区客群愿意来的节庆IP。

从校园红墙到政务表情包

IP发出去了，怎么用起来？登云的办法是“全域渗透”。

在校园里，“墩墩”是孩子们笔下的主角。全镇一年级到六年级的小学生全员参与主题绘画，五到六年级写征文。有孩子把“墩墩”画进了叶卓故居的红色院落，门窗、墙体细节一笔一笔抠；也有孩子用一幅长卷，把鸡肉醋从酿造、发酵到上桌的全过程画了下来。“一提到登云，学生第一反应就是‘墩墩’。”登云中心小学美术教师杨敏说，以前外界对登云的认知模糊，现在一个玩偶、一张海报，就能把醋文化、红色文化全带出来。近期，学校还将举办一场“墩墩”绘画、书法等多种形式的现场创作大赛。

在政务场景里，“墩墩”是镇政府的“宣传员”。森林防火、防汛抗旱、医保社保缴费，过去印在墙上、发在群里的文字通知，现在都换成了“墩墩”表情包和动画。工作人员常态化身着“墩墩”马甲下沉一线，开展“政务闪送”。“墩墩的亲和力，让群众对政策的接受度更高，政府工作落实也更顺了。”张淑嫦说。

在圩镇和旅游线路上，“墩墩”已经“住”进了好几个点位，圩镇入口立着5米高的主题雕塑，广场上绘着主题墙绘，把文明创建、政策宣传变成群众“可拍照、可打卡”的景观地标；天云村夫妻榕爱情主题公园、叶卓故居、IP展示广场三处点位同步落地，十里云河映晚霞滨河步道旁，它的主题座椅、打卡装置也已就位。

一只娃娃的“生意经”

“说实话，经济效益我们还在起步阶段。”杨志豪表示，IP不能只当宣传画，得让它能挣钱。下一步，登云正在下三步棋。

深耕线上载体，开发小程序矩阵。与深圳信息职业技术大学达成校企合作，校方免费提供技术并投入约10万元专项经费，定制“墩墩”IP综合服务小程序，涵盖政务服务、文旅推荐、农特产品展销、文创售卖四大板块，目前正在推进。

试水文创赛道，拓展衍生产品。拟定在天云村夫妻榕爱情主题公园打卡点布置IP自动售卖机，结合乡村音乐会、文旅节庆卖冰箱贴、钥匙扣、小饰品。

赋能本土产业，推动IP融合落地。把“墩墩”IP印上航天丝苗米、水果玉米、甘薯等农产品包装；与县内工业园玩具企业联名，让登云IP跟着企业的货走出乡镇。

不久前10月17日的“百年夫妻榕”文旅IP发布系列活动，正是双 IP 联动的一次生动实践。活动上，“墩墩” 携手“百年夫妻榕”文旅IP，共同见证新人许下誓言。活动依托夫妻榕实景打造连续两晚实景音乐会、榕树下集体颁证、青年交友、乡村市集等多元内容，线上线下汇聚大量人气，带动本地消费超20万元，成功激活乡村夜间文旅消费，推动流量向留量转化。张淑嫦介绍，接下来将以夫妻榕树点位为依托，打造乡村创客孵化基地，计划引入咖啡屋等新业态并落地运营，让一系列新业态发展成果在这里落地呈现。

“一看到墩墩，就想到登云；一提到登云，就想到那碗热乎的鸡肉醋。”杨志豪说，不想让“墩墩”只做一个宣传形象，而要让它从吉祥物变成对外宣传、政务服务、招商引资、文旅推广、产业升级的文化符号。

策划统筹 | 吴奕镇 吴潇峰 叶宏骏

文、图 | 吴奕镇 袁文康 谭少燕 王丰运