广告是连接消费者和企业的桥梁，一则好的广告能够让企业产品变得家喻户晓。但是今年以来，多家品牌因广告内容低俗、打“擦边球”而接连引发舆论争议。

据央视新闻报道，今年3月，罗技抖音官方旗舰店发布的一条鼠标促销视频把降价促销写成了对消费者的侮辱；6月，滴露衣物消毒液的剧情广告里存在物化女性的内容；8月，一个叫babysheep的安睡裤品牌在广告里围绕女性经期生理现象设计夸张剧情。这类互联网广告令不少消费者反感，认为自己没有得到应有的尊重。

虽然这些涉事企业后来都道了歉，视频也下了架，但这之后，新的争议广告还在不断上线，舒客、苏泊尔、绿源电动车、德芙巧克力等多个品牌在最近半年内也接连因广告内容“翻车”。

企业为什么屡禁屡犯，屡禁不止？

面对互联网广告的诸多乱象，监管的力度也在加强。今年4月，国家市场监管总局印发《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》，8月，国家市场监管总局和中央网信办又联合部署开展低俗广告专项清理整治，全力遏制经营主体借低俗广告博流量、蹭热度搞营销的这种不良风气。

整治开展以来，市场监管总局先后发布27个广告违法典型案例，指导主要互联网平台拦截清理违规素材17.5万余条，下架违规商品近3500件，处置违规商户2600多家。今年前三季度，全国市场监管部门共查办广告违法案件33754件，罚没金额1.65亿元。决心不可谓不大，力度不可谓不强。但即便如此，我们看到在整治过程中，还是有企业一次次在违法的边缘试探。

中央财经大学法学院教授、中国广告协会法律与道德工作委员会常务副主任刘双舟表示，“对监管部门来讲，互联网广告量太大了，有的企业就有侥幸心理，不断用多种版本去试探，试探监管部门的监管红线、底线在什么地方；再就是处罚轻，按照广告法的执法逻辑，以广告费为基数来计算处罚，现在用AI以后，广告费越来越低，甚至几乎没有广告费了，即便是按照广告法第九条来罚，起步20万元，封顶100万元，但它带来社会影响，利润肯定远远不止100万元，对企业来讲还是划算的。”

说到底，还是高额回报的预期在不断诱惑着一些企业铤而走险。

广告行业抵制低俗广告自律公约

中国广告协会11月6日发文指出，广告是精神文明建设的重要载体，对引领良好社会风尚、树立正确价值导向具有重要作用。为净化广告宣传环境，促进行业健康发展，近日，广告道德委员会在市场监管总局、中央网信办、广电总局等部门指导下发布《广告行业抵制低俗广告自律公约》。

《公约》倡导，广告要积极弘扬社会主义核心价值观、传播中华优秀传统文化，坚决抵制一切低俗、庸俗、媚俗内容。

《公约》提出，广告内容应恪守公序良俗底线，自觉规避“软色情”擦边表达；平等尊重各类群体，杜绝物化、丑化、歧视特定群体；维护社会和谐风尚，抵制引战对立及传播扭曲婚恋、家庭观念的内容；弘扬健康审美导向，杜绝传播畸形、扭曲的社会审美风气；严守文明尺度，抵制血腥暴力、惊悚猎奇等不良内容；恪守人文底线，杜绝噱头营销；抵制不良用语，维护规范、文明、健康的语言环境。

《公约》强调，互联网平台经营者要规范算法机制，端正流量导向；各类广告活动主体要切实履行主体责任，筑牢内容防线，自觉接受监管部门监管、社会公众和媒体舆论监督，共建文明有序的广告行业生态。

《广告行业抵制低俗广告自律公约》

广告是精神文明建设的重要载体，对引领良好社会风尚、树立正确价值导向具有重要作用。为净化广告宣传环境，广告道德委员会制定本自律公约，倡导广告行业共同遵守。

一、坚持价值引领，抵制三俗内容。广告要积极弘扬社会主义核心价值观、传播中华优秀传统文化，坚决抵制一切低俗、庸俗、媚俗内容。

二、恪守公序良俗，抵制“软色情”内容。严格规范广告画面、文案对白，坚决杜绝各类带有性暗示、性挑逗的内容，不使用暴露造型、低俗人设、擦边内容等开展广告活动。

三、坚持平等尊重，抵制各类歧视。广告要抵制物化、贬低特定性别群体，反对将身材、容貌等作为核心营销手段，不通过隐喻、调侃等方式贬损特定人群的生理特征、生活经历。

四、维护社会和谐，抵制引战对立。广告要积极引领和谐风尚，反对借营销话术、情节画面等刻意制造矛盾，挑动性别对立，引发群体争议；杜绝扭曲婚恋、家庭观念的内容。

五、引领正向审美，抵制丑怪内容。广告要自觉弘扬健康审美导向，不以刻意扮丑、恶搞猎奇、低俗反串、怪异人设等无底线方式博取流量，杜绝传播畸形、扭曲的社会审美风气。

六、严守文明尺度，抵制猎奇内容。广告要自觉规范画面、剧情、素材选用，杜绝血腥暴力、惊悚恐吓、猎奇窥探等不良内容。

七、恪守人文底线，抵制噱头营销。广告要杜绝利用灾难事故、病痛创伤、负面舆情制造营销噱头，不借消费、透支大众情感博取流量。

八、规范广告语言，抵制不良用语。广告要抵制低俗网络烂梗、恶意谐音、侮辱调侃、人身攻击、地域抹黑等不良用语，维护规范、文明、健康的语言环境。

九、规范算法机制，端正流量导向。互联网平台经营者要科学规范流量分发与算法推荐机制，坚持内容价值导向，加大优质合规广告流量扶持力度，不为低俗广告推送引流。

十、压实主体责任，筑牢内容防线。广告主要摒弃低俗营销思维，从源头杜绝低俗广告；广告经营者要自觉抵制低俗创作，不设计、制作低俗广告；广告发布者要严格履行广告内容核对义务，拒绝发布低俗广告；广告代言人要审慎核查广告内容，不为低俗广告代言；互联网平台经营者要建立健全低俗广告监测巡查机制，对发现的低俗广告要及时处置，并依据平台规则采取限制功能、限制流量、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等约束措施。

全体广告从业主体要强化自律意识，自觉配合监管部门监督检查，主动接受社会公众监督、媒体舆论监督；常态化开展广告内容自查自纠，及时整改低俗、导向问题广告，共同构建文明健康、规范有序的广告行业生态。

（羊城晚报•羊城派综合自央视新闻、央视网）