立冬前后全国大范围降温，柴米油盐类的即时消费随之升温。“双11”期间，这股需求被大促进一步放大，即时零售迎来一轮增长小高峰。记者11月10日获悉，今年天猫“双11”，超50万零售品牌商家在淘宝闪购上参与活动，带动全国数百万实体门店接入大促。据平台数据，立冬周末，935个零售品牌交易额较“双11”开启前翻倍，鲜食熟食、母婴、家用电器、居家日用等品类同比增长均超七成。

这背后是即时零售行业的整体提速。今年前三季度，全国网上商品和服务零售额同比增长4.4%，即时零售交易额保持两位数增长；商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》预计，2026年即时零售市场规模将突破1万亿元。在传统货架电商增速趋缓的对照下，即时零售成为消费大盘中少见的两位数增长板块。

消费结构也在同步变化。应急买药、临时买水曾是消费者打开闪购App的主要理由，如今计划性更强的家庭采购正批量进入“30分钟达”的范畴。商务部研究院副研究员洪勇认为，消费者不仅注重性价比，也越来越看重时间成本、服务品质和消费体验，即时零售能否留住消费者，既取决于履约时效，也取决于商品是否齐全、品质是否稳定。平台的投入方向也随之调整：美团闪购宣布未来三年在基础设施、产品研发、商品营销方面向行业伙伴投入资源，共建“30分钟商品圈”；京东以“秒送仓”仓配一体模式为实体商户提供分钟级履约服务，淘天则将淘宝闪购提升至首页一级入口。

大促窗口里的品牌增长印证了这一趋势。淘宝闪购披露的增长名单覆盖多种业态：华为交易额同比增长超55倍，贝贝熊增长313%，新世纪超市、开心邻里、零食有鸣等品牌增长均超200%，好想来、名创优品、粒上皇、OPPO等品牌实现翻倍以上增长。从连锁商超到量贩零食、3C数码门店，实体零售在即时零售场景中找到了大促的新角色。

不过，大促峰值订单对平台也是考验。降温催生的生活消费需求叠加“双11”的优惠节奏，“30分钟万物到家”对年轻消费者已不新鲜，但要让消费者持续为即时到手付钱，商品、价格与履约的确定性，能否经得起订单峰值考验，仍是各平台需要回答的问题。

文｜记者 沈钊